Содержание
Наука о запахе: как торговцы используют аромамаркетинг, влияя на покупателей
Первый раз с аромамаркетингом (маркетинг запахов) я столкнулся еще, будучи учеником. Через дорогу от нашей школы находилась небольшая пекарня.
Каждый раз, как только пекарня начинала работать, аромат пекущегося хлеба распространялся по всей округе. И когда во время перемен я со своими друзьями выходил на улицу, запах сладкой сдобы приятно щекотал ноздри, от этого запаха не возможно было скрыться ни в одном уголке нашего школьного двора.
После учебы я обязательно просил родителей, купить мне что ни будь из выпекаемой здесь сдобы. Этот вкусный аромат, распространяющийся через всю улицу, действовал лучше любой вывески или рекламного щита, и невероятная эффективность этого явления послужила причиной того, что маркетинг ароматов превратился в бизнес с многомиллиардным оборотом, охватывающий все отрасли и сферы деятельности.
Что такое запах маркетинга?
В торговых помещениях необходимо учитывать массу нюансов, которые крайне важны для продажи определенных групп товаров или услуг. Расположение, декор, униформа сотрудников, освещение, искусство, температура, музыка и огромное количество ароматов здесь объединены в единое целое, для того чтобы создать целостный образ фирмы. Вспомните какой ни будь популярный торговый бренд, и вам сразу станет понятно, о чем идет речь.
Кофейни Starbucks: Интерьер, выдержанный в насыщенном зеленом цвете, бревенчатая отделка, вывеска с меню, мягкая музыка и аромат свежезаваренного кофе, проникающий в каждый уголок. Здесь, конечно же, можно сытно поесть, а не только выпить чашечку кофе, но вот запаха еды в Старбаксе вы никогда не почувствуете – так задумано по аромамаркетингу.
Cineplex: рассмотрите внимательнее этот развлекательный комплекс, здесь все пропитано ароматом попкорна (такой запах можно почувствовать только в кинотеатрах, дома он совершенно другой). И не имеет никакого значения, что здесь также продают пиццы, начо и другие продукты. Аромат их бренда – запах жарящегося попкорна. Посетители кинотеатра могут не только вдыхать ароматный воздух, но наблюдать за тем как происходит процесс приготовления.
Lowe’s: Зайдите в любой из их ярко освещенных магазинов, и вы сразу почувствуете аромат свежей древесины. Вы никогда не увидите там процесс распила деревьев, но этот запах будете чувствовать всегда. Это именно он, вызывает у нас желание заняться ремонтом нашего дома.
Комбинация из зрительных, осязательных и пахнущих элементов в действующем торговом центре невероятно важна, ведь эти составляющие в состоянии воздействовать на желания покупателей, а также подталкивать их к незапланированным тратам. Почему же это действует?
Аромамаркетинг и наука
Наш мозг мгновенно реагирует на любой запах. Человек в состояние различать до 10 000 всевозможных ароматов. В нашем организме постоянно идет процесс регенерации нейронов и нервных окончаний, чтобы они постоянно находились в активном состоянии. В отличие от остальных органов восприятия, запах воздействует одновременно практически на все участки головного мозга, и только потом проходит его анализ центральной нервной системой.
Знать, как воздействуют запахи на физиологические процессы, проходящие в нашем организме невероятно полезно, потому что это дает возможность ответить на интересные вопросы, касающиеся влияния ароматов на психологию восприятия.
Возможно, вам уже приходилось слышать, что именно запахи вызывают у нас самые сильные ощущения. Когда вы по утрам вдыхаете запах свежего кофе, аромат жареных зерен воздействует на участки коры головного мозга, отвечающие за эмоции и воспоминания.
Все остальные наши чувства работают совершенно иначе. Именно поэтому обоняние может вызвать приятные воспоминания и ощущения еще до того как вы возьмете чашку горячего напитка в руки и сделаете несколько горячих глотков.
Исследователи утверждают, что существует целый комплекс причин, по которым наш организм вынужден воспринимать запахи совсем не так как иные ощущения. Будь то охота, добывание пищи или поиски подходящего партнера все это вызывает необходимость запоминать и идентифицировать определенные ароматы, некоторые из которых способны вызывать чувства страха, радости или возбуждения.
Для того чтобы понять какое значение имеет контекстное содержание в аромамаркетинге, ученым пришлось провести ряд экспериментальных исследований. Предварительная маркировка определенных запахов настолько же существенна, как и сам аромат.
В одном из исследований респондентам предложили вдыхать запах обычного сыра. Однако в той группе, где участникам сообщили, что это запах сыра, инцидентов не произошло, все испытуемые с удовольствием вдыхали его.
А вот второй группе участников повезло меньше, им заверили, что это запах рвотных масс, хотя на самом деле аромат был такой же, как и у предыдущих респондентов. Люди отреагировали должным образом.
Специалист в области психологии Лундстром пришел к заключению, что для того чтобы перейти от максимально положительного к максимально отрицательному восприятию иногда достаточно лишь сменить этикетку.
Зачем использовать аромамаркетинг в розничной торговле?
Проведенные исследования наглядно продемонстрировали, почему же ритейлеры инвестируют в аромамаркетинг. Физиологические и психологические особенности человека позволяет ему очень быстро воспроизводить в памяти как позитивные, так и негативные воспоминания, прилагая некоторые усилия, мы можем заглушить или наоборот активизировать некоторые из них.
Систематизировав все биологические процессы, проходящие в организме и добавив долю определенного контекста, розничные торговцы получили уникальный инструмент для воздействия на покупательную способность и развития собственного бренда.
Ретейлерам невероятно повезло, ведь аромамаркетология это не просто теоретическая наука, а подтверждённая практическими опытами система исследований. Крупная торговая фирма Nike проведя ряд наблюдений, заявила, что маркетинг ароматов увеличивает у покупателей стремление к тратам почти на 80%.
Аналогичный опыт еще одной фирмы наглядно продемонстрировал, что постоянно распространяющийся по территории заправочной станции запах жарящихся кофейных зерен, повышал продаваемость этого напитка в 3 раза.
Также было подмечено, что некоторые ароматы способствуют тому, что покупатели, ощущая вокруг себя теплую знакомую атмосферу, задерживаются в торговых центрах намного дольше и гораздо легче расстаются с деньгами.
Аромамаркетологи проводя многочисленные исследования, обратили внимание, что существует масса примеров, когда розничные торговцы увеличивали товарооборот, за счет воздействия на потребителей на не подсознательном уровне.
Возможно все это звучит как призыв прибегать к постоянным манипуляциям для увеличения товарооборота, однако давайте рассмотрим наиболее яркие примеры и узнаем, как розничные магазины используют аромамаркетинг в своей деятельности, а также вынесем из этого полезный урок.
Маркетинг ароматов
Cinnabon
Маркетинговая стратегия сети продуктовых заведений Cinnabon сводится к тому, что они всегда располагают свои торговые точки в тех местах, где ароматы, пропадая в своеобразную ловушку, не имеют возможности быстро улетучиваться. Благодаря такому размещению приятный запах свежевыпеченной сдобы с корицей подолгу витает в округе
Выйдя на станции метро, вы оказываетесь в окружение тысячи ароматов, но наиболее приятный и сильный из них, несомненно, исходит от пекущейся сдобы с корицей. Вероятность того, что вы обратите свой взор именно.. очень велик, ведь остальные запахи, витающие в метро менее заманчивы и приятны.
В подтверждение этих слов я вспоминаю пекарню неподалеку от школы, в которой мне довелось когда-то учиться. Естественно я всегда балую себя какой ни будь приятной покупкой, как только на моем пути встречается Cinnabon.
Singapore Airlines
Совсем не обязательно торговать продуктами, чтобы применять для своей деятельности аромамаркетинг. Сингапурские авиалинии первопроходцы в этом направлении, еще три десятилетия назад они одними из первых создали свой индивидуальный аромамаркетинг. Приятный цветочный запах с цитрусовыми нотками заслужил огромную популярность и получил название: Stefan Floridian Waters.
Использование его на борту авиалайнеров не только улучшает качество застоявшегося воздуха, но и имеет весьма заметный эффект по успокоению пассажиров и улучшению сервисного обслуживания во время полетов.
Muji
Muji предпочли придать своей маркетинговой стратегии запахов максимальную прозрачность и открытость. В бутиках продающих текстильные изделия, товары для дома, канцелярию и прочие мелочи, всегда присутствует приятный цветочный аромат. Все реализуемые товары имеют японское происхождение, а сами магазины расположены более чем в 10 государствах.
Ни в одном из этих бутиков не прибегают к маскировке воздуховодов, через которые в торговые залы попадают запахи. В отличие от большинства магазинов они не просто сделали это акцентным пятном, но и приняли решение торговать аналогичными аромадиффузорами и всевозможными ароматическими маслами.
Как применять маркетинг запаха
Конечно же, ваш магазин, не обладающий таким же товарооборотом как Найк, не может позволить себе тратить огромные средства на создание индивидуальных ароматов и выпускать их в промышленных масштабах. Однако это вовсе не говорит о том, что вы не имеете права извлекать выгоду из уже проведенных исследований, которые профинансировали знаменитые бренды. Вот небольшая часть исследований, в которых подробно рассказывается о том, как аромамаркетинг может привлечь нужный целевой сегмент к вашим товарам или услугам.
Приятные, правильно выбранные запахи могут положительно влиять на покупательную способность посетителей в магазине. Однако для этого он должен соответствовать той группе товаров, которые в нем реализуются.
Если же используемый запах совершенно не оправдывает ожидания, посетители могут покинуть торговую площадку, не совершив необходимого действия. Старайтесь отдавать предпочтение тем ароматам которые, отражающий сущность вашей деятельности.
Гендерные различия тоже очень важны. «Женский» запах в магазине одежды заставляет представительниц прекрасного пола совершать незапланированные покупки.
И напротив, когда используемый аромат абсолютно не сочетается с половой принадлежностью покупателей, сделка может не состояться. В этом же эксперименте обращают внимание, что для этой цели в универсамах используются разнообразные ароматы в различных отделах, в зависимости от их профильного направления.
Создавая аромофон, помните о сезонности. В декабре магазины, в которых присутствуют ароматы, напоминающие потребителям о приближающемся Рождестве, в комплексе с тематической музыкой и картинкой, имеют ошеломляющие прибыли. В этом случае для раскручивания бренда привлекают несколько вещей, включая правильный контекст для активизации нескольких человеческих чувств одновременно.
Центр Монелл также предлагает глубокие исследования человеческих чувств для розничных торговцев, которые хотели бы развиваться в этом ключе.
Выбирайте атмосферу
Наш мозг сначала обрабатывает запахи на уровне подсознания, этим объясняется тот факт, что сдержанные ароматы имеют гораздо большую эффективность. После того, как вы выбрали запах, подумайте о его размещении в вашем торговом пространстве в качестве фонового элемента. Тонкий запах уменьшит конфликтность клиентов, улучшит их восприятие качества
Некоторые розничные торговцы, такие как Abercrombie & Fitch и LUSH, идут вразрез с этой лучшей практикой. Оба ритейлера имеют мощные (некоторые подавляющие) запахи в своих магазинах. Эти бренды используют стратегию под названием «аплодисменты для рекламных щитов», потому что отличительные запахи, которые они выбрали для общения с их брендом, — это как ваш собственный рекламный щит.
Они сделали это сознательно, потому что их маркетинговые исследования показывают, что их целевые демографии в значительной степени соответствуют этим запахам, но стратегия также имеет проблемы.
Восприятие запахов весьма индивидуально. Слишком сильные или агрессивные ароматы могут не просто не понравиться людям, но и вызывать у них аллергические реакции, а значит, часть потенциальных клиентов будет навсегда потеряна для вашего магазина. Также существуют риски, что излишне мощные запахи приведут к загрязнению окружающей среды и принесут фирме массу неприятностей юридического характера.
Уже существуют многочисленные подтверждения того, что запахи оказывают огромное воздействие на поведение посетителей в торговых центрах и существенно повышают динамику продаж. Сейчас без труда можно приобрести недорогостоящие оборудование для ароматизации воздуха. А значит, нет никаких поводов откладывать эксперименты с использованием запахов.
Запах манипуляций
Любой из нас кто уже предпринимал попытки осуществить большую австралийскую мечту, купив свой собственный дом, вероятнее всего успел столкнуться с самым простым методом воздействия ароматов.
Когда вы бродите по дому, который может в ближайшем будущем стать вашим, запах свежеиспеченного хлеба, шоколадного торта или, в крайнем случае, свежезаваренного кофе, побуждает вас максимально реалистично представлять будущую сладкую жизнь.
Сладкий запах покупок
Сегодня у покупателей появилась возможность приобретать практически все товары в онлайн, за несколько простых кликов, однако некоторые фирмы продолжают прикладывать массу усилий, для того чтобы вернуть потребителей к физическим расчетам.
В то время как телевидение, радио, интернет издания и печатные средства массовой информации могут привлекать внимание, только воздействуя на органы зрения и слуха, у остальных компаний имеется уникальная возможность манипулировать покупателями с помощью обоняния.
Коко Шанель еще в 1920 – х годах использовала тактику привлечения клиентов к дверям своего французского бутика с помощью знаменитого аромата №5.
И хотя маркетинг ароматов совершенно не новый феномен, он только начинает активно развиваться в аутентичной технике и, по словам его защитников, имеет весьма высокую эффективность.
Держите нос по ветру
Алик Косик — менеджер продажам в международной компании по аромамаркетингу Air Aroma, утверждает, что стремительно растущая популярность интернет-магазинов означает только то, что сейчас фирмы больше чем когда либо до этого нуждаются в конкурентных преимуществах.
«Мы вступаем в эпоху, когда реальный опыт работы с клиентами в гостиничном бизнесе или розничной торговле становится все более и более важным», — говорит он.
Многие из нас легко могут вспомнить магазин, гостиницу или развлекательный комплекс, которые на наш взгляд выглядят более привлекательно и нестандартно, чем все остальные. И хотя такие же самые товары можно приобрести в интернет магазинах, мы как потребители предпочитаем каждый раз возвращаться в эти тщательно оформленные заведения. В которых досконально четко все продумано, все до мелочей, начиная от музыкального сопровождения и внешнего вида до витающего в воздухе запаха.
Начав в 2010 году разрабатывать ароматы на основе зеленого чая для использования в бизнес центрах, Косик ничуть не сомневался, что в будущем маркетинговая стратегия запахов, будет жизненно важна для всех фирм занимающихся продажами.
Работая в винодельной индустрии, и познав истинную ценность ароматов, он пришел к выводу, что из всех органов восприятия, обоняние у нас развито наиболее сильно.
«Это связано с тем, что люди обычно предпочитают проводить больше времени в тех заведениях, где им максимально комфортно, благодаря чему торговый оборот последних постоянно растет. Если у вас остались положительные эмоции после посещения магазина, вы обязательно вернетесь сюда еще раз».
Что-то в воздухе
Доставлять запахи в помещения можно посредством технологии сухого воздуха, при которой ароматизаторы, в виде спреев, аэрозолей или нагретых масел, находящиеся вблизи диффузоров системы кондиционирования, вместе с воздушным потоком распространяются по всему зданию.
Для отеля среднего размера стоимость ароматизаторов, которые будут рассеиваться по 18 часов ежедневно, составит примерно 200 – 300 долларов в месяц.
Сила запаха
Джуни Хамано – известный мастер парфюмер, называемый во Франции «носом», долгое время изучал науку об ароматах, а финалом его практического обучения стало окончание французского духовного центра в Грассе. Сейчас он работает в Сингапуре для мировой компании Ambi Pure. Хамано заверяет, что, каждый запах по-своему уникален, а наш нос обладает уникальной способностью распознавать любой из них.
На физическом уровне наша система обоняния очень сильно отличается от всех остальных органов восприятия тем, что её невозможно заблокировать. Мы с легкостью можем закрыть глаза или уши, но вот перестать дышать окружающим воздухом мы не в силах.
На неврологическом уровне обоняния тесно связано с лимбической системой, которая отвечает за базовые инстинкты, эмоции, воспоминания и настроения. Запах успевает оказать воздействие на лимбическую систему еще до того как достигнет тех участков головного мозга, которые ответственны за его выявление и идентификацию. Это единственное наше чувство обладающее таким уникальным действием.
Ежедневно каждый человек делает около 20 000 вдохов. Для маркетолога запаха каждый из них — это возможность наладить контакт между потребителем и поставщиком услуг или продуктов.
Запахи и чувствительность
Стивен Сэмофф, исполняющий обязанности сопредседателя Института маркетинга ароматов (SMI) и по совместительству технический директор американского Belmay Fragrances говорит:
Для казино, рассказывает Стивен, маркетологи могут выбрать «бодрящий» аромат, помогающий держать людей в тонусе, а вот для отелей предпочтительнее использовать запахи, которые «успокаивают, расслабляют и способствуют умиротворению».
Ароматические палитры варьируются от свежего — льняного и лавандового запаха до густых насыщенных ароматов с земляными нотами кедрового дерева и полыни.
Использование запаха как брендинга
Фирмы и маркетологи ароматов весьма «дотошны», когда речь идет о выборе запаха, который впоследствии должен вызывать у целевого сегмента устойчивую ассоциацию с их деятельностью. Гостиницы, например, предпочитают выбирать сложные ароматы, для того создать у потребителей лучшее восприятие их бренда.
Американский розничный торговец одеждой Abercrombie & Fitch, не просто наполняет свои фирменные магазины приятным цитрусовым ароматом с мускатными нотками. Он превратил стратегию брендинга в непосредственную продажу мужских косметических средств. В настоящее время Fierce, являющийся самым популярным ароматом в США, с ошеломительным успехом продается в его магазинах.
Так же, как запах свежей выпечки в выставленном на продажу доме может вызвать у потенциальных покупателей приятные воспоминания и надежды, связанные с домашней едой. Подобные ароматы заманивают нас в пекарню в торговых центрах. Теперь появилась возможность ароматизировать даже те помещения, в которых на самом деле ничего не выпекается.
Дрю Шлезингер, являющийся генеральным менеджером сети отелей и казино «Sidney Star», часто присутствует на открытии роскошных международных отелей. И он со знанием дела утверждает, что витающие в округе запахи оказывает огромное влияние на результат решений принятых потребителями.
Так для новейшего отеля Darling Star было принято решение использовать аромат белого чая, который наиболее точно отражает изысканность и стремление к релаксации, для бассейнов в него были добавлены тонкие цитрусовые нотки, а для СПА легкие вкрапления эвкалиптового запаха. (Интерес представляет тот факт, что распространяемый через игровые залы приятный аромат, это не специализированный запах, а всего лишь свежий воздух.)
Создание наиболее подходящих ароматов представляло для Шлизенгера весьма сложную задачу. Он перепробовал более 15 разных вариаций всевозможных запахов, прежде чем решил, какой из них лучше использовать в Дарлинге. «Ведь основной целью стояло не только создание приятного аромата, но и формирование определенных ассоциаций неразрывно связанных с отелем» — делится он воспоминаниями. Шлезингер уверен, что именно эти ассоциации заставляют посетителей возвращаться сюда снова и снова.
Позиционные ароматы
Терри Якобсон директор по развитию бизнеса австралийской компании ScentAir , говорит, что, перенасыщение аудио и визуального маркетинга, привело к тому, что все больше и больше современных магазинов оформляют таким образом, чтобы оказывать максимальное воздействие на обоняние и формировать целостную мультисенсорную систему восприятия бренда у потребителей.
«В большинстве крупных универмагов, отделы с парфюмерией и косметикой располагают на входе или на первом этаже, для того чтобы у покупателей не было возможности их обойти» — отмечает он. «Так же и в большинстве супермаркетов, пекарню располагают рядом с входом, чтобы встречать покупателей приветливым ароматом хлебобулочных изделий».
Существуют ли ароматы, которые лучше остальных вынуждают австралийцев совершать необдуманные покупки? Якобсон говорит, что наибольшей эффективностью обладает запах солнцезащитного крема — Coconut Beach, именно под таким названием он значится в каталоге Scent Air. По словам Косика подобными свойствами наделены ароматы зеленого и белого чайного масла, а также сладкий запах инжира – это настоящие хиты популярных брендов.
Должны ли мы чувствовать себя глупо, ведомые носом?
На сегодняшний день, несмотря на то, что австралийские потребители вполне способны распознать большую часть маркетинговых ловушек, которые их окружают, данная подсознательная манипуляция, выходит за рамки общего понимания рекламы. Итак, насколько же этично поступают бренды, когда контролируют не только то, что мы видим и слышим, переступая порог их заведения, но даже то чем мы дышим?
«Мы не распространяем наркотические вещества, мы всего лишь делаем окружающее пространство немного приятнее», — утверждает Сэмф. «Общая доля пахнущего элемента в воздухе, с точки зрения концентрации, ничтожно мала, это всего лишь один из миллиона ароматов витающих в округе».
Косик говорит, что также как и цветовая палитра магазина или буквенный шрифт, используемый на вывеске, аромамаркетинг является важнейшим аспектом брендинга и очень похоже, что так останется и в дальнейшем.
