Сообщество предпринимателей и экспертов, которые делятся своим опытом и знаниями

Оценка эффективности рекламы

Как измерить эффективность вашей рекламы

Известный американский коммерсант, политический деятель и пионер в сфере маркетинга, Джон Ванамейкер, однажды сказал: «Половина денег, что я трачу на рекламу, уходит впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина». И вот, спустя почти сто лет после его ухода из жизни (в 1922 году), многие владельцы бизнеса до сих пор не могут решить эту проблему. Наука и искусство измерения эффективности рекламы несовершенны.

Однако те, кто все же умеет преодолевать информационный шум, в итоге поднимают свои бизнесы на лидирующие позиции. О том, как это сделать мы напишем в этой статье чуть позже.

Понимание возврата инвестиций

Итак, вы потратили 10 000 долларов на новую маркетинговую кампанию. И теперь не знаете, как определить, были эти траты полезными или пустыми. Многие бизнесмены намучились с этим. Ведь какие показатели действительно важны, определить трудно. Во-первых, не каждое значение можно точно перевести в денежный эквивалент. Во-вторых, каждая рекламная кампания имеет разные цели. Первый шаг в вычислении отдачи от инвестиций — понимание своих маркетинговых целей.

Примеры рекламных целей

  • повышение объема общих продаж;
  • увеличение продаж конкретных услуги или продукта;
  • привлечение новых клиентов;
  • охват и привлечение подписчиков в социальных сетях;
  • привлечение высококвалифицированных сотрудников;
  • повышение узнаваемости бренда;
  • увеличение трафика веб-сайта.

Существует бесчисленное множество маркетинговых целей, в которых могут быть заинтересованы владельцы компаний. Когда дело доходит до получения прибыли, для измерения эффективности маркетинга можно использовать несколько математических уравнений.

Одна часто используемая формула заключается в следующем: необходимо вычесть размер первоначальных рекламных инвестиций из валовой прибыли, а затем разделить получившееся значение на первоначальные инвестиции. Так, если вы потратили 10 000 долларов на маркетинговую кампанию для нового продукта, а затем продали этот продукт на сумму в размере 15 000 долларов, формула будет выглядеть следующим образом:

(15 000 — 10 000) / 10 000

В приведенном примере ваш доход от инвестиций составит 50 процентов. А это означает, что вы вернули 150 процентов своих первоначальных вложений в рекламную кампанию. Однако при работе с рекламой, которая не связана с доходами напрямую, вычисление ее эффективности может оказаться довольно сложным и запутанным по причине взаимосвязи многочисленных факторов.

Вот несколько советов, которые помогут оценить успех ваших прошлых и последующих рекламных кампаний:

1Поставьте четкую цель. Недостаточно просто заявить, что вам нужно больше подписчиков в социальных сетях или больше уникальных посетителей на сайте. Задача должна быть максимально конкретной. Например, увеличить трафик на 20 процентов или набрать 5000 подписчиков в Twitter. Такой подход значительно облегчает задачу менеджеру по маркетингу или владельцу бизнеса. Это позволяет лучше оценить успешность.

2Отслеживайте и анализируйте результаты. Чем тщательнее вы следите за результатами, тем точнее впоследствии сможете измерить эффективность своих кампаний. В некоторых случаях это настолько же просто, насколько подсчитать количество купонов. Однако в некоторых ситуациях вам может потребоваться больше данных и более точный способ их анализа. Например, когда понадобиться проанализировать источники цифрового трафика, глубину просмотров и процентное соотношение кликов. Создание эффективного способа измерения успеха — важный шаг в этом процессе.

3Сравнивайте. У вас должен быть определенный контекст, ориентируясь на который можно будет определить, насколько эффективны кампании. Не владея данными о положении дел в фирме до кампании, вряд ли вы сможете определить, насколько улучшилось это положение после нее. И просто смотреть на цифры недостаточно. Опросите, например, своих клиентов или подписчиков, как они узнали о вашей организации или странице в соцсетях. Это поможет понять, что сработало, а что нет. Любая обратная связь помогает двигаться в правильном направлении.

4Проявите терпение. Дайте рекламе шанс на успех. Одна из самых больших ошибок, которую допускают владельцы бизнеса в случае с рекламой, — ожидание мгновенного успеха. Очень часто реклама имеет кумулятивный или отложенный эффект. Не стоит торопить события и отменять кампанию прежде, чем она начнет работать. Чем выше стоимость вашего товара или слуги, тем дольше времени требуется клиенту чтобы созреть к покупке, и на это могут уйти месяца.

5Сравнивайте показатели трафика до и после рекламы. В нынешний век информации успешная рекламная кампания, скорее всего, увеличит трафик на ваш сайт, независимо от того, было ли это вашей целью. Это связано с тем, что современные потребители почти всегда изучают компании, прежде чем с ними связаться. И нередко это изучение начинается с ее веб-сайта.

Почему важно измерять рентабельность рекламы?

Сегодня не существует стопроцентно точного способа измерить результативность маркетинговых компаний. Однако важно, чтобы владельцы бизнеса делали все возможное, чтобы увидеть, что работает, а что нет.

Когда компании изо всех сил пытаются увеличить доход, выявление успешных проведенных маркетинговых стратегии поможет с подбором верной стратегии, а также с реинвестированием в сферы, которые в прошлом оказались наиболее эффективными. Последнее, что хочет владелец бизнеса, — это сокращение или закрытие рекламы, которая работает и приводит новых клиентов.

Более того, с таким подходом владельцы бизнеса смогут глубже понять характер и потребности своей целевой аудитории, а также паттерны поведения потребителей. Всю эту информацию возможно добыть путем измерения эффективности маркетинга.

К примеру, владелец бизнеса вдруг обнаруживает, что их печатная реклама генерирует крайне мало посетителей в обычных магазинах, однако их цифровые маркетинговые кампании утроили посещаемость веб-сайта. Это может быть признаком того, что до их целевой аудитории легче добраться через Интернет.

Аналогична и обратная ситуация: попытки набрать как можно больше лайков в Facebook или Вконтакте ни к чему существенному не приводят, однако клиенты толпами приходят в обычный магазин с вырезанными из местной газеты скидочными купонами. Все это — ценная информация, которая дает понимание привычек и потребностей потребительской базы.

Проще говоря, измерение успешности рекламных кампаний позволяет владельцам бизнеса минимизировать маркетинговые затраты и максимизировать доход.

Встает вопрос, как анализировать эффективность рекламы сейчас, когда в век информационного шума появляется все больше и больше новых видов рекламы? Есть решение! Сервис сквозной аналитики Roistat. Система Roistat собирает данные из вашей CRM, с рекламных площадок и вашего сайта. Из этих данных формируются отчеты
по всем ключевым бизнес-показателям.

На ваш сайт устанавливается счетчик, который следит за всеми визитами на вашем сайте и накапливает статистику, благодаря которой вы увидите какие каналы трафика прибыльные, а какие убыточные. Таким образом мы можем направить больше инвестиций в прибыльне каналы, а убыточные отключить. Что позволяет в среднем увеличивать эффективность рекламных компаний на 50-70%. Все это в конечном счете выльится в снижении стоимости клиента. Например, в одном из кейсов, бизнес по продаже дверей снизил стоимость заявки с 13 000 ₽ до 600 ₽.

Мы являемся официальным партнером компании Roistat, поэтому вы получите в подарок 2000 ₽, которые сможете потратить на использование системы, для этого перейдите по ссылке.

4 обязательных критерия оценки эффективности рекламы

Крупные компании тратят на рекламу около 2% своих доходов.

Одними из самых высоких показателей рекламных затрат — в автомобильной, фармацевтической и розничной сферах. Основная тому причина — частый запуск новых продуктов и необходимостью дифференцироваться от конкурентов. В 2015 году общий объем расходов американских компаний на рекламу достиг рекордного уровня в 142,5 млрд долларов. А возглавил список Procter&Gamble, потратив в 2015 году на рекламу 4,3 миллиарда долларов.

Так зачем столько средств вкладывать в рекламу? Байрон Шарп, профессор из Института маркетинговой науки им. Эренберга-Баса, утверждает, что бренд должен быть «ментально доступным». Другими словами, покупатель должен легко его замечать, узнавать и быть готовым к покупке. С увеличением числа каналов влияния на потребителя, рекламное поле битвы стало гораздо больше. И кровожаднее. Шарп полагает, что сейчас узнаваемости бренда, его образа и репутации уже недостаточно. А ключом к достижению большей «ментальной доступности» является повышение узнаваемости бренда посредством стратегии массового маркетинга.

Реклама стоит дорого. И рекламные инвестиции компаний часто не окупаются. Либо владельцы не знали, с чем имеют дело, либо ожидали большего.

Roistat
Система сквозной бизнес-аналитики

Узнаваемость бренда должна быть отправной точкой любого измерения успеха. А повышение этой узнаваемости среди целевой аудитории может быть измерено путем сравнения данных осведомленности до и после рекламной кампании. Еще одним важным аспектом для анализа является отклик на призыв к действию, который можно измерить с помощью изучения кликов по цифровым объявлениям. Однако высокие показатели осведомленности не всегда говорят о хороших результатах. Данных такого рода часто бывает недостаточно для полного понимания того, как оптимизировать рекламные расходы.

На наш взгляд, для измерения эффективности рекламы следует учитывать следующие четыре критических фактора:

Заметность и уровень влияния кампании

Самое главное то, что объявление должно быть заметно и замечено. Нередко мы видим объявления среди множества других таких же — на переполненном рекламой сайте или в журнале. Большинство из них размещено там, где целевой аудитории свойственно отвлекаться. Например, на кричащую рекламу других брендов, соперничающих за внимание. Если объявление не пробило этот информационный шум, оно потерпело поражение. Яркие цвета, смелые заявления и абсолютная простота оформления — помощники в этой цели.

По мнению Шарпа, объявление должно отличаться от простого привлечения внимания или призыва. Плохо, если люди помнят только слоган, знаменитость из рекламы или освещенный спорный вопрос, не помня за всем этим сам бренд. Другими словами, привлекаемое рекламой внимание, должно работать и влиять на покупателя в долгосрочной перспективе.

Отклик целевой аудитории

В воздействии рекламы на целевую аудиторию жизненно важны три принципа: она должна быть четкой, надежной и убедительной. Объявление, которое запутывает, сложно для понимания или неправдоподобно, быстро отвергается потенциальным покупателем.

Мощное объявление уникально, персонализировано и выгодно отличает бренд. Объявление должно обратиться к целевому клиенту, пообещав что-то лучшее по сравнению с тем, что у человека есть сейчас. Например, более высокую производительность или более низкую стоимость. Часто объявления, которые вызывают эмоциональный отклик (например, воздействующие на чувства и слабости клиента), работают эффективнее.

В случае необходимости в объявлении должен содержаться призыв к действию. Например, предложение узнать больше. Тем не менее, рекламные спонсоры должны сохранять трезвый взгляд в отношении отклика — поскольку не все люди заинтересованы, хотят и готовы совершить покупку непосредственно во время просмотра объявления. Для определения успешности рекламной кампании часто бывает достаточно оценить степень ее положительного влияния на интерес к бренду, продукту или услуге.

Бренд-идентичность

Рекламная кампания должна совпадать с «личностью» бренда. Все объявления должны этой личности соответствовать. Посыл, цвета, элементы дизайна — все должно быть «брендовым». Если бренд представляет серьезную, авторитетную компанию с четкой позицией на рынке, в рекламе было бы нецелесообразно шутить. Это приведет к путанице и придаст бренду некую»размытость», неясность его политики. Эффективная рекламная кампания — та, что соответствует брендингу.

Сейчас мало кто правильно понимает то, что скрывается за этим загадочным словом «брендинг,» и описать в полной мере всю суть термина в одном абзаце просто не возможно. Но, у нас есть интересная статья про то, что такое брендинг, рекомендуем прочитать ее. Это даст вам верное представление о понятии и вы лучше выстроите идентичность брендинга.

Рейтинг бренда среди других

Предпочтет ли покупатель тому или иному бренду другой, нередко решает именно реклама. Поэтому объявления должны повышать привлекательность компании. Чтобы он выиграла это негласное соревнование. Особенно это важно для рекламы розничных товаров и услуг. В противном случае внимание отвоюют конкуренты с аналогичными предложениями.

Хорошая и успешная реклама воздействует на чувства и вызывает: волнение, страх, замешательство, гордость, самореализацию. Обращение к нужным эмоциям — один из эффективнейших инструментов для улучшения связи с целевой аудиторией. И как следствие — для повышения привлекательности бренда. Даже ароматы сейчас становятся элементом маркетинга.

Реклама — это огромные инвестиции. Но необходимые инвестиции. Это средство, с помощью которого к бренду приходят новые клиенты. Без нее интерес к компании будет постепенно угасать. Меры для повышения узнаваемости бренда и призыв к действию имеют важное значение. Однако они лишь отражают успех рекламных объявлений.

Вывод

Таким образом, четырьмя важнейшими критериями и факторами успеха рекламной кампании являются следующие: заметность и степень влияния, отклик аудитории, бренд-идентичность и влияние на степень предпочитаемости другим брендам. При огромном уровне рекламных бюджетов, небольшие первоначальные инвестиции в независимые маркетинговые исследования — это небольшая цена за оптимизацию эффективности рекламы и рентабельности вложений.

Roistat подарок
Система сквозной бизнес-аналитики и увеличения прибыли


Комментарии
CLOSE
CLOSE