Меню Рубрики

Starbucks Говарда Шульца. Как чашка за чашкой строилась Старбакс (Саммари)

Говард Шульц - как чашка за чашкой строилась Starbucks

История Старбакс

Старбакс Говарда Шульца: как чашка за чашкой строилась Stratbucks. Выдержка книги. Смотрите саммари на YouTube

Нищета

Говард Шульц родился в нищей семье и они жили в районе для бедняков. Его родители относились к классу «Рабочих бедняков».

Положение родителей вызывало у Говарда горечь, поэтому половину денег с подработки он всегда отдавал матери. Он считал, что должен вырваться из нищеты.

В течении многих лет Говард скрывал, что вырос в нищих кварталах. Это портило репутацию.

Шансы вырваться из нищей среды практически равны нулю. Говард Шульц никогда не мечтал о бизнесе.  Однако ему удалось создать бизнес из 32 000 магазинов по всему миру, став ведущим производителем и поставщиком кофе

Так как же ему это удалось?

Карьера

Через год после окончания колледжа в 1976 году Говард получил работу в Xerox в отделе обучения персонала. Там он многое узнал о бизнесе, продажах и маркетинге больше чем в колледже.

В течении полугода Говард совершал 50 звонков в день. Он ходил по Манхеттену и стучался во все двери. Перед ним закрывалось столько дверей, что пришлось нарастить толстую кожу и придумать лаконичную речь о товаре.

Говард старался быть лучшим и проявлял чувство юмора. Он стал зарабатывать хорошие деньги, а продажи повышали самооценку.

Затем он работал в Hammarplast, компания производившая посуду. Там он стал директором на американском рынке.

Побывав в шкуре продавца, Говард знал как мотивировать свою команду торговых представителей. С его приходом сильно вырос объем продаж. Говард полюбил свое дело.

Родители не могли поверить, что всего за шесть лет их сыну удалось взлететь так высоко: своя квартира, машина, солидная зарплата возможность путешествовать 4 раза в год и великолепная жена.

Поэтому никто не мог понять, почему ему не сидится на месте. Ему чего-то не хватало. Ему хотелось стать хозяином своей судьбы.

Только когда Говард открыл Старбакс, он осознал, каково это, когда то, чем ты занимаешься, не на шутку захватывает дух и воображение.

Встреча со старбаксом

В 1981 году, работая в Hammerplast, Говард Шульц заметил странное явление. Небольшая фирма из Сиэтла делала необычайно крупные заказы на ручные кофеварки.

Тогда Старбакс был маленькой сетью из четырех кофеен. Однако никто в США не закупал больше кофеварок чем они.

Встал вопрос: почему в Сиэтле любят именно эту кофейню, а остальная страна пользуется электрическими кофеварками?

Говард сказал: «Поеду-ка я, погляжу на эту компанию. Хочется узнать, что у них там происходит».

Когда он приехал в Сиэтл, подошел к двери, та открылась и пьянящий аромат кофе затащил его внутрь. Он оказался в месте похожим на храм почитания кофе.

За потертым деревянным прилавком стояли корзины с кофе со всего света: с Суматры, Кении, Эфиопии, Коста-Рики.

В то время в штатах все думали, что кофе появляется из банки, а не из зерен. Однако в Старбаксе продавали цельнозерновой кофе.

Оказалось, что люди предпочитают ручные кофеварки Hammarplast, по двум причинам: 1) людям нравится сам ритуал приготовления; 2) кофе пригорает в электрических кофеварках.

Когда парень за прилавком протянул Говарду свежезаваренный кофе, его пар и аромат, казалось, обволакивают все лицо. Добавлять сахар и молоко было кощунством. Он сделал пробный глоток и от удивления его глаза широко раскрылись. Он был пленен вкусом.

Это был самый крепкий кофе, который он когда-либо пробовал.

Все что он пил раньше стало казаться помоями. Он жаждал научиться готовить также и стал расспрашивать сотрудников о компании, о сортах, о способах обжарки.

Затем Говард поехал на завод где обжаривали кофейные зерна, чтобы встретиться с владельцами компании Джеральдом Болдуином и Гордоном Боукером.

Там он снова почувствовал чудесный аромат жарящегося чернейшего кофе. Он был таким насыщенным, что кружилась голова.

Говарда раздирало любопытство, почему эти двое решили посвятить свою жизнь кофейному делу. На тот момент Старбаксу было уже 10 лет.

Никто из них и не помышлял о построении бизнес-империи. Они основали Старбакс по одной единственной причине: они любили чай и кофе и хотели, чтобы у Сиэтла был доступ к лучшим сортам.

Кофе в США

Оказалось, что в США, богатейшей стране на свете, лидером западного рынка, пили ужасный кофе. Большую часть потребляемого кофе был дешевый низший сорт «Робуста». Даже настоящий цельнозерновой кофе разбавляли дешевыми зернами.  Крупные кофейные бренды жертвовали вкусом ради конкуренции.

Первый Старбакс открылся в 1971 году с тридцатью сортами цельнозернового кофе. Это был просто магазин, кофе в чашках там не продавали.

Тогда и зародилась традиция общаться с покупателями, углубляя познания о кофе. Делясь знаниями о хорошем кофе, росла клиентская база. Благодаря сарафанному радио популярность магазина росла.

Для основателей Старбакс главным было качество. Они были борцами за чистоту кофе и никогда не желали понравится массам, а только горстке покупателей с тонким вкусом.

(Старбакс жарит кофе дочерна, потому что нерушимо верит, что темная обжарка выявляет всю полноту истинного вкуса кофе)

Производители предпочитают легкую обжарку, поскольку это дает больший доход. Чем дольше жарка, тем меньше вес. Но Старбакс больше заботит вкус, а не прибыль. Это отличало старбакс от всех остальных.

Требуется время чтобы привить новый вкус, но постепенно высокий стандарт качества вызывает у людей восхищение, преданность и привязанность. И в какой-то момент число клиентов переваливает рамки воображения.

Переход в старбакс

Говард не мог не думать о Старбакс. Через год он убедил Джерри Болдуина нанять его. Хотя остальные в компании нервничали по поводу появления активного парня из Нью-Йорка.

Говард бросил престижную работу с солидной зарплатой в $75 000 ради крошечной компании из пяти кофеен. Многим это казалось безумием.

Но Говард думал об экспансии в другие города. Он увидел в Старбакс огромный потенциал. Почему бы и остальным жителям Америки не испытать восторг от настоящего кофе?

Говард знал, что сможет вложить невиданную страсть и энергию, если бы смог получить немного акций компании.

Однажды, когда Говард ужинал с владельцами Старбакс, он сказал им:

— «Вы обладатели настоящей драгоценности». Стоит угостить их кофе жителя любого города, и они сразу полюбят его. Можно открыть сотни новых магазинов и разрастить на масштабы все страны.

Владельцы Старбакс поколебались, но все же дали согласие и Говард принялся за работу. Он погрузился в нее с головой. Стоял за прилавком. Общался с персоналом. Дегустировал кофе. И учился определять на вкус тончайшие особенности разных способов обжарки. Шло время и Говард все больше завоевывал доверие команды.

Чем больше Говард узнавал компанию, тем больше ценил скрывающуюся в ней страсть. Но со временем заметил один минус.

Хотя качество кофе было на высоте, обслуживание порою отдавало высокомерием. Это проявлялось на малоопытных клиентах новичках.

Итальянцы

Однажды Говард гулял в Италии наткнулся на маленький экспрес-бар и занырнул внутрь чтобы посмотреть.

Он увидел гразиозно двигающегося барристу, который разговаривал с посетителями, молол зерна и наливал кофе одновременно.

В другом баре он заметил, что барриста приветствует всех по имени. А посетители наслаждались каждой минутой

Говард был заворожен. Ему открылась романтика итальянских кофеен с дружеской атмосферой.

В то время в Италии насчитывалось 200 000 кофеен. Они были на каждом углу. Инфраструктура в Италии отвратительная, но совершенно невероятная еда. В пище итальянцы отличаются продуманностью к каждой мелочи и берут только самое лучшее.

Его мозг включился!

Американцы воспринимают кофейню закусочной. А для итальянцев это уютный дом.

Для Американцев барриста это неквалифицированный рабочий. А в Италии это уважаемый в округе человек.

Увидев это, Говарда осенило!

Вот она суть дела!

Вот чего не хватает Старбаксу. Это было как божественное озарение.

Старбакс продает великолепный кофе, но не предлагает его в чашках. Они продавали только в упаковках.

В одной из кофеен Говард заказал Латте. Он думал, что это просто кофе с молоком. Но это было нечто. Это необыкновенная гармония воздушного молока и экспрессо. Напиток без малейшего изъяна.

Никто в Америке не знал ничего подобного. Итальянцы превратили кофепитие в симфонию.

Возвращение в Сиэтл

Однако, когда Говард вернулся в Сиэтл, для боссов он был всего лишь перевозбужденным директором по маркетингу.

Боссы заявили, что Старбакс это магазин, а не ресторан. Продажа напитков нарушит целостность миссии. Но главная причина была в другом. В тот момент их давний конкурент: сеть кофеен Peet’s Coffee and Tea, была выставлена на продажу.

Для руководителей Старбакс это был шанс. Идея создать расширить сеть магазинов для них выглядела более привлекательно, нежели сеть ресторанов.

После дорогой покупки Старбакс увязла в долгах. Большой кредит связывал руки. Тяжелая ноша лишала гибкости.

Внимание руководителей рассеялось на два города. Им пришлось метаться между Сан-Франциско и Сиэтлом. Эффективность команды снизилась.

Продавать кофе в чашках руководители не хотели. Отчаяние Говарда усиливалось.

Однажды наконец они согласились открыть в центре Сиэтла экспрессо-бар. В тот день впервые Америка попробовала Кофе латте. За сутки в кофейне побывало вдвое больше посетителей чем обычно в других магазинах.

Постепенно бизнес рос. Посетителей становилось все больше и на улице стала создаваться очередь. Кофейня стала местом встреч, где царила возбуждающая атмосфера.

Однако руководители посчитали этот успех отвлекающим от основного направления. Они не хотели, чтобы Старбакс воспринимали как кофейню где быстро готовят кофе. Они не хотели превращаться в рестораторов.

Все на что они согласились — поставить бар еще в одном-двух магазинах. Старбакс не нужно становиться больше чем она есть. Ведь если посетителей станет много, мы не сможем помнить их по именам как сейчас.

— «прости Говард, но тебе придется смириться»

Говард на несколько месяцев погрузился в депрессию, парализованный неопределенностью. У компании были финансовые проблемы, но она отвергала уже проверенный прибыльный путь развития.

Говард не мог так просто отказаться от своей грандиозной идеи относительно экспрессо-баров в итальянском стиле.

Поиск инвесторов

Говард ушел из Старбакс чтобы основать собственное дело: кофейни на многолюдных улицах. Он решил, что его идея должна заинтересовать инвесторов.

Говард с гордостью провел презентацию и планы на 50 кофеен компании Faema – производитель кофеварок.

Однажды люди будут говорить вместо «Чашка кофе» «чашка Старбакс», а на улицах будут стоять длинные очереди — говорил переполненный энтузиазмом Говард.

Казалось, что предложение обернется стопроцентной удачей, ведь Faema торговала кофейными аппаратами для коммерческого использования. И кто как ни она, должна быть заинтересована в сбыте своего товара?

Однако Faema отказалась, сославшись на то, что американцы не способны наслаждаться экспрессо так же как и Итальянцы.

Если хотите знать, что чувствуют неудачники, попробуйте найти деньги на новое дело. Перед вами будут закрывать двери. К вам будут относиться с подозрением. Подорвут вашу веру в себя. Назовут сотни причин, почему ваша идея плохая.

По иронии судьбы первым инвестором Говарда стала сама Старбакс. Джерри Болдуин предложил $150 000. Сами владельцы Старбакс не хотели этим заниматься, но в Говарда верили.

Компанию назвали II Giornale (ежедневный).

Но необходимо было 1.7 млн. долларов.

Первым посторонним инвестором стал врач Рон Марголис, который симпатизировал Говарду, потому что был знаком с его профессионализмом.

Рон отказался смотреть бизнес план, прервал перевозбужденного Говарда и сразу сказал: «Сколько вам нужно? $100 000 достаточно?»

Он знал, что Говарду можно доверять, остальное его не волновало. Впоследствии его вложения подорожали до 10 млн долларов.

Говард начал строить первую кофейню. Но огромная часть энергии по прежнему уходила на поиск оставшейся суммы. Весь год он был не просто неудачником, а неудачником из неудачников. Это был самый трудный период в его жизни.

Говарда считали безумцем, потому что американцы не станут тратить на кофе полтора доллара.

На сбор средств уходило много энергии. Рабочий день тратился на просьбы денег, беготню по встречам и совершенствование питча.

Говард обращался к каждому в ком видел потенциального инвестора. Это был самый трудный период в его жизни. Говард испытывал чувство будто его всякий раз пинают, когда он стучится в очередную дверь.

Говард наивно заводил разговор чуть ли не с каждым.

Часто люди отказывали высокой надменностью, и Говард чувствовал себя нищим официантом, бегающим туда-сюда, чтобы угодить ради мизерных чаевых.

Многие говорили, что идея безумна и предлагали поискать нормальную работу. Кто-то просто не перезванивал.

За год Говард встретился с 242 людьми, из них 217 сказали «нет».

Трудно оставаться на подъёме, постоянно слушая от всех, что твоя идея — отстой.

Однако вопросы и возражения инвесторов повторялись. Поэтому презентация Говарда постепенно совершенствовалась.

В какой-то момент удалось собрать нужные деньги. Инвестор по имени Гарольд Горлик дал более 200 000 долларов. Самый большой чек из когда либо собранных.

Далее вложились три титана – бизнес лидеры Сиэтла. Джек Бенаройя, Герман Сарковски и Сэм Строум. Они как группа вложились на 750 000 долларов.

Все те первые инвесторы, которые поверили, впоследствии были щедро вознаграждены и получили 100 к 1.

Тогда Говард не имел малейшего представления о венчурном капитале. Спустя годы он осознал последствия преждевременного сбора капитала. Но в отличии от IT-бизнеса, в офлайн быстрый рост возможен за счет расширения торговых точек, что требует постоянных финансовых инъекций: строительство, аренда, инвентарь.

Но у Говарда не было выбора. Иначе не было бы такого быстрого и гладкого роста. (Тем не менее, в 2016 году, журнал Forbes назвал Говарда Шульца 222-ым наиболее богатым в США, оценив состояние в $2,9 млрд.)

Открытие II Giornale

8 апреля 1981 года открылась первая кофейня Giornale. Говард ходил с друзьями в собственную кофейню и поедал огромное количество еды и кофе, чтобы потенциальные инвесторы видели, насколько высоки показатели продаж.

Говард воссоздал итальянскую обстановку. Играла исключительная итальянская опера. Барриста носили белые рубашки и бабочки. Сидячих мест не было. Вдоль стены на брусьях висели газеты. Итальянское меню и декор.

Но оказалось, что многое из этого не подходило для Сиэтла. Людям надоела неугомонная оперная музыка. Галстуки бабочки оказались непрактичными. Посетители которые не спешили хотели куда-нибудь сесть. Некоторые названия блюд пришлось перевести.

Говард быстро исправил большую часть ошибок.

Но идея в целом работала. Через полгода количество клиентов выросло с 300 до 1000 в день.

Кофейня опережала время и казалась настоящим сокровищем. Клиенты чувствовали себя особенными, как члены закрытого клуба.

Конкурентным преимуществом оказалась скорость. Но ключ к успеху лежал в работниках. Говард заразил их верой в великие дела. Сотрудники были одержимы энтузиазмом и вместе с Говардом готовы были работать сверх нормы.

Команда во многом напоминала семью, часто они ходили друг к другу в гости есть пиццу.

Через полгода Говард открыл вторую кофейню. Третью кофейню открыли сразу в Канаде, дабы продемонстрировать инвесторам способность к масштабному росту.

Все три кофейни быстро стали популярными. Объемы продаж росли.

Тем временем владельцы Старбакс: Джерри и Гордон испытывали финансовые трудности и решили продать Старбакс Говарду Шульцу.

В результате 18 августа 1987 года родилась современная Старбакс. Кофейни Giornale переименовали.

После объединения, Старбакс стал одновременно и магазином и кофейней, это и было его отличительной чертой. Это была кофейня нового типа, больше чем магазин, но еще и не ресторан.

Темы развития. Экспансия

Старбакс ускорил темы развития, и каждый год открывалось больше кофеен чем предыдущий.

С ростом Старбакса рос и страх Говарда: на глаза попадались очень хорошие маленькие кофейни, которые имели все шансы быстро разрастись и догнать Старбакс. Если бы они нашли инвестиции, это стало бы реальной угрозой.

Когда рост стал неизбежностью, увеличилась дистанция транспортировок. С ростом перевозок, встала угроза потери свежести кофе.

Эту проблему решили вакуумные упаковки с односторонним клапаном, который выпускал углерод, но не пропускал кислород и влагу. Эта хитрость помогла сохранить свежесть свежеобжаренного кофе. Как только пакет открыт, его нужно продать за пять дней, иначе теряется вкус.

Вакуумные пакеты освободили от нужды тратить деньги на строительство обжарочных заводов в других регионах и помогли продолжить экспансию Старбакса. Люди пили свежайший кофе даже за тысячу миль от единственного завода.

Архитектура

По мере роста сети Старбакс, люди стали жаловаться что все кофейни одинаковые. А единичные конкуренты поражали оригинальным декором и причудливым стилем.

Для Старбакс это было как ножом по сердцу. Как открывать 300 кофеен в год чтобы кофейни не были похожи друг на друга как две капли воды?

Старбакс много экспериментировал и оказалось, важным для людей, которые ценят третье место были диваны, кресла, камины — это создавало особую атмосферу.

В одном из кофеен на Манхеттене поставили изодранные диваны и мягкие кресла купленные на «гаражной распродаже». Кофейня быстро стала популярной. Она стала послеобеденным оазисом и местом встреч.

Но оригинальные дизайн стоит дорого. А это плохо сочеталось со стратегией быстрого роста.

Эту проблему в 1994 решил дизайнер Райти Мэсси, который систематизировал весь дизайнерский опыт Старбакс и обернул огромные масштабы Старбакс в пользу. Большое количество кофеен давало преимущество в закупках.

Они определили минимальное количество оборудования требуемое на одну кофейню. Закупали по оптовым ценам и складировали у себя. Целью было стандартизировать все что только можно. И Старбакс сократил затраты и время на разработку кофейни с 24 недель до 18. А освободившиеся ресурсы вложили в творчество.

Чтобы стимулировать творчество, Говард Шульц организовал секретную студию и нанял команду архитекторов, художников и дизайнеров. И поставил задачу создать модель кофейни будущего, выйти за границы привычного и создать лиричный дизайн.

Студия была секретной, чтобы новый дизайн за счет неожиданности оказал более ощутимый эффект.

Дизайнеры и художники изучали мифологию сирен, идею третьего места, кофейную культуру, сорта, фрески, литературу и другое.

Дизайнеры избавились от сухости и добавили романтики. Создали обстановку с эффектом ручной работы. Для этого взяли концепцию четырех стихий: земля, огонь, вода и воздух.

С соотнесли их с четырьмя стадиями приготовления кофе: взращивание, обжарка, варка, и аромат. В результате родились четыре типа дизайна.

Был случай, когда одна из компании полностью скопировала интерьер кофейни старбакс, все цвета, логотип и даже брошюры.

Потери

Терять деньги для молодой компании это нормально. Но Однаждый Старбакс потеряла в четыре раза больше запланированной суммы. Акционеры думали, что Говард сбился с пути и не знает, что делает.

Но Говард настоял, что нужно продолжать терять деньги, пока они не сделают три вещи: команду для масштабирования; обжарочный завод мирового уровня и компьютерную систему, чтобы контролировать сотни точек.

Эти меры кажутся дорогими, но преждевременная подготовка позволяет в будущем сэкономить в несколько раз больше. Именно это позволят быть готовым к любым поворотам судьбы и неожиданные проблемы роста не застанут врасплох.

Кажется, что это очевидные вещи, любой поступил бы так же. Но оказывается крайне тяжело убедить в этом инвесторов, которые любят сомневаться по любому малейшему поводу.

Всего через год после приобретения Старбакс за $3,8 млн, понадобилось еще $3,9 млн на развитие. А к 1990 году собрали еще $13,5 млн венчурного капитала. В 1991 году еще $15 млн.

Вряд ли инвесторы соглашались на такие деньги, если бы не 80% рост доходов каждый год.

В результате был построен новый обжарочный завод и офис.

Наставник

Говард и предположить не мог на сколько одинок человек управляющий компанией. Очень немногие могут разделить ваши трудности, отчаяние и тревоги. Говард остро ощущал нехватку друга-профессионала. Человек который мог быть дать совет. Человек с опытом управления быстрорастущей компании в розничной торговле.

В Сиэтле был такой – Джефф Бортман. Человек который жил и дышал торговлей. Он создал оптовый магазин Costco Wholesale и за 20 лет превратил компанию в сеть из 250 оптовых клубных магазинов с доходом в $19 млрд. Старбакс кажется крохотным на ее фоне.

Говард познакомился с ним когда привлекал инвестиции. Джефф щедро делился советами. У него было шестое чувство и ему можно было доверять. Позднее Говард убедил Джеффа стать членом совета директоров. Его авторитету и опыту было гораздо легче поверить, нежели догадкам Говарда.

В период интенсивного роста, и выход за границы Сиэтла, старбаксу были необходимы новые инвестиции. Джефф обладал связями, чтобы замолвить словечко за Старбакс.

Поначалу Говард остерегался венчурных инвестиций, поскольку слышал, что некоторые венчурные инвесторы вмешиваются в ведение дел в итоге все рушат своим недальновидным подходом. Плохие партнеры могут преследовать сиюминутные интересы в ущерб будущему компании — думал Говард, но его страхи оказались напрасными. Вместо вмешательства Говард получил еще несколько авторитетных советчиков.

Однако не все так просто. Розничная торговля утратила былую привлекательность. И теперь венчурные капиталисты отдают предпочтения IT-компаниям. Поэтому многие отказывали Говарду.

Однако благодаря авторитету Джеффа Бортмана удалось убедить Крейга Фоули, в то время возглавлявшего Citibank’s Chancellor Capital Management inc.

Крейг вложился по низкой ставке. Но благодаря его авторитету и большой сумме в $4,5 млн, его жест доверия привлек внимание других инвесторов. В результате в 1990 году удалось собрать рекордные $13,5 млн.

Не хватало помошника

Говард был поглощен работой, что не давало ему смотреть далеко вперед. Ему не хватало помощника. И как раз в этот момент, по воле судьбы, он появился.

Когда строишь большую организацию, быстро осознаешь, что очень тяжело делать все в одиночку. Компания на много прочнее, если в ней есть коллеги, которые доверяют друг другу и взаимодополняют другу друга.

Это был Дейв Олсен, управляющий маленькой кофейни с другого квартала. Он пришел сам, услышав об открытии. Его заинтересовал Итальянский подход.

Для Говарда это было огромной удачей, потому что Дейв был искушенным мастером в кофейном деле с десятилетним опытом. Он сразу почувствовал огромный потенциал идеи.

Говар был силен во внешних делах: привлечение инвесторов, финансы, дизайн, бренд и стратегия. Деву лучше удавалась внутренняя сторона дела: детали управления кофейней, обучение сотрудников, подбор качественных сортов кофе и т.д.

Дейва интересовали не деньги. Даже сегодня, будучи визе-президентом старбакс, Дейв не считает себя служащим или основателем, а скорее рвущимся в дело, страстным участником событий. Экспедиция в которой тебе еще и зарплату платят.

Дейв и Говар были как два разных голоса, но имеющих одно мнение. Подобная согласованность крайне редко встречаются в бизнесе.

Дейв развязал Говарду руки, позволив заниматься ростом компании, ибо Говарду больше не приходилось беспокоиться о качестве кофе.

Мед страховка

Главное в торговле это обслуживание клиентов, но торговые работники самый низкооплачиваемый персонал. Хотя являются лицом компании.

Один неприятный момент и вы потеряли клиента навсегда.

Говард хотел сделать работу Старбакс привлекательной, предлагая высокую зарплату и социальный пакет.

В конце 80-ых щедрость была не в моде, но Старбакс пошла другим путем. Вместо сокращения расходов на медицинское обслуживание, они их увеличили.

Казалось, что это безумная идея. Члены совета директоров недоумевали, ведь это огромные лишние траты.

Но ставка была на то, что такой шаг повлечет снижению текучки кадров, что уменьшит затраты на найм и обучение персонала. Обучение сотрудника в двое дороже чем соцпакет.

Но самое главное, когда уходит старый сотрудник, теряется связь с клиентами и они уходят.

Старбакс стала единственной компанией которая предлагала полный соцпакет даже частично занятым сотрудникам.

Это было лучшее решение в истории фирмы. В сетях быстрого питания текучка кадров составляет от 150% до 400% в год. В Старбакс от 60 до 65%. Но самое удивительное это изменило отношение сотрудников к работе.

По этому поводу Говард Шульц даже удостоился встречи с президентом Клинтоном, который любил кофе из Старбакс.

Дух команды

После покупки Говардом Старбакса, только что сменивших хозяина сотрудников волновало собственное будущее. Но Говард заверил их, что независимо какой инвестор какой долей акций владеет, компания принадлежит им. И так будет всегда.

Но моральный дух Старбакс был сломлен. За время отсутствия Говарда люди в компании стали чувствовать себя недооцененными и они относились ко всему с подозрением.

Говард понимал, что все его мечты ничего не стоят, если не сформировать взаимное уважение между руководством и подчиненными.

Какой бы не был изящный бизнес-план — толку ноль, если служащие не будут вкладывать душу в общее дело.

Говард прекрасно понимал, как много способно сделать горстка людей, если они верят в то, чем занимаются.

Единственный способ заслужить доверие — держать слово. Делать в точности то, что обещал. Но на это потребуется время.

Стояла задача не только вдохновить старых сотрудников, но и открыть еще 125 точек за пять лет.

Но внезапно выяснилось, что главный обжарщик и закупщик решил уволиться. А замены ему не было. К счастью Дэйв Олсен с готовностью взялся за дело. Для него эта возможность оказалась божьим даром. Она давала ему шанс научиться чему-то новому.

Список дел Говарда стремительно рос и ему нужен был новый помошник с опытом руководства компанией. Говард нашел опытного человека ответственного за операции, финансы и кадры, оставив себе все что связано с расширением.

Говард Байер

Ошибка многих предпринимателей — ставить в руководители верных людей. Они окружают себя преданными помощниками, но у них нет нужных навыков.

Преданные помощники поддакивают по любому поводу, потакая вашему самолюбию.

А сильные люди стимулируют к росту. Говард всегда находил людей умнее чем он сам.

Одним из таких был Говард Байер. Он часто повышал голос на совещаниях. Он ни к чему не оставался равнодушным, был искренным и смущал всех своей прямотой. Что у него на уме, ни для кого ни секрет.

Обычно люди сдержаны, стараясь не обидеть, ходят вокруг да около. Но Говард Байер открыто спорил со всеми где угодно и с кем угодно: на совещаниях, на заводе и в коридорах.

— «Почему слово люди аж на третей странице»?

— «Почему бы не дать клиентам все, что они хотят»?

— «Почему заведующие кофейнями боятся высказывать свое мнение»?

Говард Байер четко формулировал свои мысли. Некоторые люди воспринимают подобных людей близко к сердцу, но Говард не хотел обижать, он всего лишь выражал свою точку зрения.

Говард добивался искренности. Иногда он намеренно провоцировал конфликт, чтобы заставить других взглянуть шире.

Однажды он сказал что нужно каждой кофейне открываться на 10 минут раньше и на 10 позже, чтобы превзойти ожидания клиентов, тем самым взбесив директоров кофеен.

Но цель Говарда была в другом. Этим поступком он оживил собеседников, открыл их к прямой и откровенной беседе. Искренность бывает болезненной, но она необходима для рождения новых идей.

Говард Байер заставил расстаться с догмами и пересмотреть многие ценности. Многие посетители желали обезжиренное молоко.

Байер пришел к Шульцу и дерзко заявил:

— «вы читаете комментарии посетителей»?

— конечно

— почему же тогда не реагируете?

— не реагирую на что?

— посмотрите сколько людей хотят обезжиренное молоко

— ну я проводил дегустацию, это просто не вкусно

— на чей вкус? (выходя из себя)

Обезжиренное молоко в тот момент приравнивалось к государственной измене. Проблема жирного молока вызвала один из самых горячих споров в истории Старбакс. Говард Байер был против всех. Все были против него. Говард настаивал, что они хотя бы попробовали.

Но все было тщетно, пока сам Говард Шульц собственными глазами не увидел, как разочарованные клиенты направляются к конкурентам.

Убедительный аргумент.

Сейчас половина объема продаж латте с обезжиренным молоком.

Говард Байер попал в самое сердце клиента. Жаль только что он проработал всего несколько месяцев.

Позже появились и ванильные добавки и сиропы. Неужели Старбакс предал сам себя и утратил свою идентичность?

Основной напиток остался, с которого все началось. Дочерна обжаренный черный кофе благородных сортов. Барриста кладет добавки только по согласию клиента.

Издержки быстрого роста

Профессиональных менеджеров стало так много, что Говард не знал всех поименно. С увеличением скорости все больше ставились под удар ценности. И хотя новые клиенты росли тысячами, некоторые уходили.

С ростом труднее удерживать высокие стандарты.

Не многие предприниматели способны перестроиться на профессиональное управление компанией. Многим легко на старте, но тяжело руководить огромным бизнесом. Это получилось у Била Гейтса и Фила Найта. Но исключений не так много.

Говард Шульц лидер Старбакс, ее заводила и хранитель огня. Но быть мечтателем недостаточно. В процессе ведения бизнеса часто приходится делать выбор. Основатель Intel Энди Гроув называет эти моменты «Точкой перегиба».

Это решения, на первый взгляд не заметные, но они отражаются всей компании в течении многих лет.

Быстрорастущие компании проходят предсказуемые стадии. Никто не может их избежать.

В 1994 году Говард осознал, что его роль должна измениться. Если вы растите компанию как растите ребенка, вам трудно избавиться от инстинктивного желания заботиться о каждой мелочи. Но когда компания перевалила за 500 кофеен, Говард понял, что не может следить за ней так пристально как прежде. Поэтому пришлось доверить управление другим специалистам.

Быстрый рост

Экспансия ускорялась. В 1992 году 50 кофеен. В 1993 – 100 кофеен. Аналитики Уолл стрит были в востроге наблюдая показатели продаж.

Старбакс в первую очередь шел на те рынки, где было больше почтовых заказчиков. Это высокообразованные, состоятельные, много путешествующие и интересующиеся культурой и искуством люди. Аудитория которая идеально подходила чтобы начать с нее.

Но конкуренты не дремали. Кофейный бизнес стал привлекать множество бизнесменов. Поэтому Старбакс ускориться покорять Восточное побережье. После успеха в Вашингтоне решили перейти в Нью Йорк и Бостон.

В Бостоне Старбакс предпринял неожиданный шаг, выкупив The Coffe Connection из 25 кофеен, вместо разжигания конкурентной войны.

К концу 1994 года Старбакс совершил молниеносный бросок по многим городам США. Расширение происходило без особых усилий, открыть новую кофейну было так же просто, как налить чашку кофе. Был отлажен бесперебойный механизм роста, так хорошо работавший, что в итоге Старбакс открывал кофейне каждый день.

Но компания столкнулась с трудностями и конфликтами.

Ударил мороз по кофе

Однажды в 1994 году, в Бразилии, ударил сильный мороз и цена на кофе взлетела до небес (страна, на которую приходиться треть мирового кофе). И акции Старбакс пошли вниз.

Предыдущий мороз в 1986 году продержал высокие цены на кофе в течении нескольких лет. Перед Старбакс встала угроза серьезного кризиса.

К счастью Старбакс имела десятимесячный запас зеленого кофе благодаря долгосрочным контрактам по фиксированной цене.

Старбакс оказался защищен, потому что закупал кофе напрямую. Это и отличает компанию от других бизнесов. Это не просто кофейня, это производитель, импортер и оптовый продавец.

Компания все делает самостоятельно, начиная от обжарки до дымящейся чашки в руке в собственном магазине. Старбакс как и Nike, превратила свой продукт в культовое явление.

Крупные компании незамедлительно подняли цены на кофе в банках. Их запасы были скромными, поэтому у них не было выбора. Однако запасы Старбакса позволили сохранить цены низкими.

Вместо повышения цен, Старбакс сократил издержки. Оказалось, есть множество слабых мест и упущенных возможностей, в контрактах, затратах, планировании и ресурсах. Возможно без кризиса, Старбакс никогда бы не задумался об этом.

Говарда Шульца всегда поражало, что по иронии судьбы, компания лучше развивается во время крупных неудач.

Сила бренда

…Бренда стал узнаваемым. Но приживется ли он в Японии?

В Токио кофейни на каждом углу и мощный конкурент с сетью из 500 кофеен. Шансы на успех были низки.

Однако с первой минуты и до закрытия выстроилась очередь. Бренд Старбакс обладал в Токио той же силой что и в Сиэтле.

У Говарда Шульца не было цели строить сильный бренд. Хотя маркетинг был его специализацией, бренд стал следствием великой компании и страстной команды. Старбакс вкладывал силы в сотрудников.

Традиционный бизнес воюет за долю на рынке. А Старбакс создал новый рынок. Когда средний чек составляет $3,5 тяжело заставить клиента вернуться. Однако в Старбакс возвращаются в среднем 18 раз в месяц.

Самые мощные бренды строятся душой и силой духа, а не рекламной компанией.

Для сравнения Gloria Jean’s Coffees которая начала заключать франшизы в 1986 году. К концу 1991 года опережала Старбакс, 120 кофеен против 110.

Однако компания так и не смогла заставить посетителей возвращаться. Точки работающие по франшизе изолированы и работают сами по себе, не сумели внушить клиентам преданность.

Обычно бренд строится на качественном продукте. Но в Старбакс возвращаются не только ради кофе, а ради людей и атмосферы.

Когда вы попадаете в Старбакс, персонал прилагает усилия чтобы вы чувствовали себя особенным, приветствуют улыбкой, считают умным и называют по имени — такое трудно забыть.

Партнер каждый

В какой-то момент стало казаться что Старбакс уже на каждом углу. Чем больше компания, тем менее человечной она кажется для потребителей. Крупные компании теряют индивидуальность, а мелкие предприниматели наоборот воспринимаются как заботливые труженики.

Большой значит плохой. Старбакс сломал этот стереотип раздавая ключевым сотрудникам опционы. Владея акциями сотрудник ощущает связь с компанией и ответственность.

Говард Шульц предоставил фондовые опционы более 700 сотрудникам в 1991 году. Чтобы они чувствовали сопричасность и относились к работе с такой же ответственностью как глава компании. Один опцион составил 12% от годовой зарплаты.

Обычно акции раздают в IT-фирмах ведущим программистам, но в торговле такого в истории еще никогда не было.

Раздача опционов поменяла отношение сотрудников. У людей стали появляться новаторские идеи по увеличению продаж, сокращению затрат. Сотрудники стали разговать с посетителями от чистого сердца.

Сотрудники смогли позволить себе дорогие автомобили и загородные дома.

Каждый сотрудник почувствовал собственную значимость.

Старбакс это не просто история успеха. Это история о том, что бизнес можно строить по другому. Компания совершенно не похожа на большинство других, она способна приносить стабильный доход и при этом относиться к сотрудникам с уважением. С одинаковым уважением будь то руководитель или уборщик.

Такая политика противоречит общепринятой в деловом мире. Обычно компании ориентированы на выгоду и считают своих сотрудников расходным материалом.

Сотрудники старбакс гордятся местом своей работы. Текучка кадров в старбаксе в два раза ниже, чем в среднем по отрасли.

Клиенты готовы выбрать длинный путь, лижь бы по пути зайти и выпить утренний кофе.

Франчайзинг

Многие хотят открыть Старбакс по лицензии. Франчайзи это посредники. С появлением посредником можно быстрее расти, но велик риск потерять в качестве. Поэтому Говард всем отказывает.

Исключение сделали лишь для аэропортов. Потому что это прекрасная локация. Путешественники со всего мира могут отведать изысканный кофе. Это дверь к сердцам новой аудитории.

Отношение с франчайзи это как брак. Все зависит от того, сколько усилий вы приложите и каким будет ухаживание. Из первой тысячи, только 75 кофеен получили лицензию. Большинство получают отказ. Возможно эти сделки принесли бы миллионы, но важнее остаться верным своим идеалам.

Уолл-стрит

Перед IPO важна адекватная оценка стоимости компании.

И хотя крупные инвестиционные банки были впечатлены экономикой и эффективностью Старбакса. Тем не менее для них это был очередной непримечательный вариант из длинного списка потенциальных IPO.

Они оценивали только числа и не принимали во внимание ценности компании. Банкирам неведомо как тяжело из года в год выстраивать ценности компании. Банкиры это люди из другого мира. Им плевать как Старбакс относится к сотрудникам. Для них важна только финансовая ценность.

Лучшими сферами для капиталовложений считались биотехнологии и волоконная оптика, а кофейни казались невзрачными.

Банкиры не верили, что Старбакс способен удержать высокие темпы роста.

Но Говард Шульц искал того, кто понимал бы что Старбакс не очередной ресторан.

И такой человек нашелся — Дэн Левитанн из Wertheim Schroder. Он понимал о чем идет речь.

А речь шла об амбициозной компании, которая рискует пошатнуть отношение американцев к кофе.

В 1992 году Говард провел конкурс среди семи инвестиционных банков, чтобы найти того, кто действительно проникся страстью к Старбаксу.

В результате остановились на Дэне.

26 июня 1996 года вышли на фондовый рынок со стартовой ценой в $17 за акцию. Цены большинства компаний-новичков падают сразу после размещения. Но как только торги, акции Старбакс взлетели до $20 за штуку.

Цена акции оставалась высокой вопреки предсказаниям аналитиков Уолл-стрит и за три месяца достигла $33.

В результате IPO собрало для компании гораздо больше чем ожидали — $420 млн.

Старбакс попала в высшую лигу. Стоимость акций всегда превышала прибыль на радость скептикам. Поэтому они любили играть на понижение, но всегда проигрывали.

В 1995 году цена акций Старбакс достигла рекорда и резко упала с $21 до $16 из за низких показателей роста за один месяц. Аналитики считали, что дни роста сочтены. Однако рост продолжился и готовой объем продаж вырос на 50%. Цены на акции восстановились. Хотя по сути ничего не изменилось.

Реклама

Каждый раз с открытием кофейни в новом городе, кто-нибудь обязательно предсказывал неудачу.

Никто не верил, что экспрессо станет таким популярным. И что кофейни появятся на перекрестках по всей Америке.

Тем не менее, в каждом городе, в первый день работы в кофейню выстраивалась очередь. Однако Говард Шульц, хотя и был маркетологом, но рекламу не давал. В чем же тогда секрет?

Секрет в том, что реклама в лоб мало эффективна. Гораздо проще создать молву, когда люди сами говорят о вас.

Старбакс организовывала концерты с известными музыкантами, приглашая влиятельных фигур города. Привлекая внимание авторитетных людей, Старбакс запускала сарафанное радио.

Третье место

Но почему люди готовы стоять в очереди ради какого-то стаканчика? На первый взгляд кажется, что просто из за кофе. Однако все на много глубже.

Старбакс создал третий мир.

Это уютный уголок для общения между работой и домом, в котором люди улетают от повседневных забот. Экзотические сорта и напитки — роскошь, которая по карману любому.

Зайти в Старбакс тоже самое что ненадолго убежать от суеты. Это глоток свежего воздуха. Люди приходят сюда не ради кофе, а ради атмосферы и общения.

Пока варится кофе, барриста рассказывает о его тонкостях и происхождении. Это не просто кофе, и даже не кофе для гурманов — это «феномен стиля жизни».

Конец

Подвергать сомнению общепринятое мнение и достигать результата вопреки обстоятельствам – вещи, которые доставляют ни с чем не сравнимое удовольствие. Если никто до вас этого не делал, это не значит, что не стоит пробовать.

Смелые идеи обычно исходят от менеджеров среднего звена и рядовых служащих. Если Босс затыкает уши, значит он лишает компанию великолепных возможностей.

Успех это комбинация времени и везения. Но лишь не многим из нас выпадает шанс оказаться в нужном месте и в нужное время. Поэтому не нужно ждать, а создавать возможности самому себе, увеличивая шансы на успех.

Старбакс повезло, так как они попали в первую волну взрывного распространения кофеен. До этого мир не знал чудеса приготовления настоящего кофе.

Также Успеху Старбакс способствовал рост удаленной работы. Все больше людей становятся одинокими и испытывают потребность в общении, даже если эта болтовня идет фоном от чужих людей.

Если человек способен собрать команду, вдохновить и подключить на одну волну, вместе они смогут творить чудеса.

Читать книгу полностью по ссылке.


Выберите подарок (PDF)

✔️ 2 способа нетворкинга, о которых все молчат: ссылка

✔️ 9 способов убить инстаграм и как набрать 1 млн подписчиков: ссылка

✔️ 7 секретов сторителлинга: ссылка

✔️ Как я раскрутил Telegram до 143 тысяч подписчиков: ссылка



Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

CLOSE
CLOSE