Без штанов не останешься — История Gap
Были времена когда в америке процветали Хиппи. Это Типа молодежь длинноволосая, которые топили за свободу и ненасилие. И вот эти хиппи обожали носить джинсы. А до этого джинсы и джинсовая одежда по факту была рабочей одеждой и одежной деревенщин всяких. Одежда низшего класса короче.
А тут появилась вот эта молодёжь, которая, в принципе, сделала джинсы своей повседневной одеждой и создала этот тренд. Хипари пытались таким образом, приобретая данную одежду, отделиться от поколения своих отцов и матерей.
И однажды в калифорнии в Сан-Франциско один человек по имени Дональд Фишер, решил купить пару джинсов Levi’s, но не было подходящих под его рост моделей.
И такая же херня оказалась и во всех других магазинах. И тогда он решил создать магазин, в котором в одном месте были бы собраны джинсы Levi’s всех размеров, цветов и стилей. Все в одном месте.
И в 1969 он с женой вложили 60 тыщ долларов, запартнерились с Levi’s и открыли свой первый магазин под названием GAP (Гэп), недалеко от универа в Сан-Франциско.
Расчет был сделан как раз на молодую аудиторию. А чтобы привлечь ее, помимо одежды, они продавали ещё и музыку на пластинках и кассетах. То есть они думали как — что молодёжь придёт посмотреть, послушать, выбрать себе музыку и ещё заодно ещё к этому купит себе джинсы. Но продажи шли как-то не особо.
И в конце-концов он отчаялся, и разместил в местной университетской газете объявление о том, что продаёт аж 4 тонны отборных джинсов ливайс по супер низким ценникам. В итоге молодёжь всю одежду расхватала в первые же дни. Это позволило ему заработать первый капитал.
В 1970 Фишеры открыли второй магазин Gap в Калифорнии в Сан-Хосе. А уже через год продажи этих двух магазов составили $2,5 млн
К 1973 они открыли уже 25 новых магазинов. Этому способствовала известность бренда Levi’s, а также укрепившаяся популярность GAP и быстрый рост числа торговых центров в США, где было проще арендовать помещение. Тогда выхлоп со всех магазов был уже $14,7 млн. Успех компании Дон Фишер объяснил так: «Люди носят штаны. И всегда будут носить».
Быстрому росту Gap способствовала широкая реклама их единственного поставщика Levi’s, но с 1973 Gap начала продавать товары других производителей, а также запустила собственную одежду: джинсы, футболки и толстовки, хотя джинсы Levi’s все ещё оставались хитом продаж. Но Фишер понимал, что в будущем выжить продавая чужие шмотки невозможно. С этого момента начались трения с ливайсом.
Дальше к концу 70-х спрос на джинсы Levi’s заметно уменьшился из-за насыщения рынка продукцией из денима, а крупные розничные магазины по всей стране начали ценовую борьбу, снизив цены на некоторые линии джинсов Levi’s с $16 до $12,50. А некоторые бренды занижали цены на джинсы и вовсе до $10 баксов и даже ниже.
Проблема состояла в следующем, вплоть до 1976 компания ливайс запрещала устанавливать цены на цены свои. Она контролила розничные цены. То есть дистрибы не могли демпинговать.
Но в 1976 торговая комиссия запретила ливайсу навязывать свои расценки дистрибам, и на рынке началась реальная война. Просто все против всех. То есть выживал только тот дистриб, который устанавливал наинизшую цену на свой товар, этим дистрибом как-раз стал Дон Фишер, он иногда работал себе в минус даже.
Ну и отношения с основателями ливайс с 78 года складывались весьма так напряжённо. начались терки между ними. А в 1991 они окончательно разпартнерились. Ливайс в конце концов поняла, что их просто используют только для того, чтобы захватить всю рыночную поляну.
В конце 1991 ливайс разрывает контракт, причём в достаточно жёсткой форме. Прям изодрала прям в лохмотья! Они просто приехали на Встречу к Фишеру и сказали все с 1 сентября мы, значит, перестаём поставлять товар в ваш магазин. Таким образом обезпродуктили Фишера.
А Фишер такой вдруг вздохнул — о господи, какое счастье, что наконец вот этот шаг, этот шаг был сделан корпорацией и мы наконец сможем ПОЛНОСТЬЮ посвятить себя развитию своих собственных брендов. К тому же популярность джинсов начала снижаться.
И Фишер пригласил в Gap специалиста, которому не было равных в этом, которого звали Миллард Дрекслер в 1983 году. Это легендарный вообще гуру американского ритейла. Его заманили в качестве президента. И дали ему шикарную вообще жирную зэпэ.
Дрекслер создал собственный отдел дизайна, изменил оформление магазинов: оранжевые тона стен заменил серо-белыми, одежда была теперь аккуратно сложена на полках и освещена мягким белым светом. Из всех собственных брендов, которые там уже были другие какие-то, был оставлен чисто только Gap, под которым продавалась повседневная одежда. Вместо рекламы на радио и телевидении компания перешла на объявления в газетах и журналах. Таким образом, под руководством Дрекслера компания порвала с репутацией магазинов с дешёвой одеждой для подростков.
Дрекслер хотел, чтобы компания производила базовую, деловую, повседневную и одновременно стильную одежду для своих покупателей, для тех, которые уже закончили колледж и переместились с улиц в офис. Также он считал, что пришло время продавать не просто одежду, а стиль жизни.
Он уговорил Фишера отказаться от сотрудничества со сторонними брендами и сделать упор на одежду чисто собственного производства, а также увеличить ассортиментный ряд за счёт производства брюк, курток, футболок, рубашек и аксессуаров и за счет увеличения цветовых вариантов каждой модели.
Так в магазинах появились рубашки около 20 разных цветов. Он он также сделал упор чисто на высококачественную хлопковую ткань.
В рекламе привлекали знаменитостей и транслировали простоту и доступность стиля. Это не просто удобно, это классика. Акцент не делали на какую-то определенную аудиторию, идея была в том что стиль Gap способен объединить всех.
Gap продолжала стремительно расти: Если 1998 было 356 магазинов, в 1999 — 570, в 2000 — 731. Дрекслер увеличил объём продаж Gap с $480 млн до $13,6 млрд в год.
Однако в начале 2000-х у Gap начались проблемы: 2001 год был закончен с убытком в 7,7 млн долларов, компания начала терять долю на рынке.
Дрекслер стал заигрывать больше с попсой и в магазинах gap стали доминировать такие товары как из ролика Бритни Спирс, значит зауженные джинсы, майки ярких расцветок, то есть он реально стал отрываться от людей, на которых изначально был рассчитан бренд gap 20 лет назад. Они стали заигрывать с людьми, которым было от 12 до 20 лет, и в итоге потеряли свою аудиторию. Ну, Бритни Спирс ну извинити не моя звезда! Новые идеи в одежде отпугивали людей.
Совет директоров решил, что Дрекслер слишком как-то заигрался с собственными амбициями и расширением ассортимента, компания стала слишком огромной и бренд утратил доверие и уважение покупателей. Дрекслер это признал. И Фишер вынудил его уйти в отставку.
Дрекслер был расстроен своим увольнением, но оно подтвердилось, когда через месяц после его ухода продажи вновь восстановились.
Кстати членом совета директоров Gap был Стив Джобс, который дружил с Дрекслером. И он позвал его в Apple строить сеть розничных магазинов Apple Store
И кстати магазы apple store и магазы gap действительно сильно похожи были. Он пришёл к Джобсу и создал реально успешную концепцию его ритейла, настолько успешно всю эту эту концепцию создал, что внимание магазин, который флагманский, который в Нью-Йорке, который эпловский дербанил выручку временами внимание аж 1 200 000 $. Ежедневно С одного только магаза. Прикиньте!
Последние годы у Gap особых успехов нет. Такого пика популярности как был в 90-ых уже не было. Конкуренты типа Zara, H&M и Uniqlo успешно забурились на этот рынок и заняли не малую долю поляны — цены у которых тоже очень привлекательные, а шмотки весьма модные и качественные!
