Как писать цепляющие заголовки для постов: 49 лет опыта легендарного Джона Кейплза

Эти продающие заголовки принесли миллионы…

Как сделать заголовок так, чтобы ваш контент набрал миллионы просмотров и принес тысячи продаж? Лучше смотрите видео версию этой статьи.

Если обратить внимание на успешных блогеров в ютубе, можно заметить интересную вещь, большинство их роликов стали популярными благодаря тому какие слова они использовали в заголовке. Например мою любимый канал «TOPLES»:

Остальное тоже важно, например монтаж, подача, содержание. Но. Если заголовок не удачный, никто даже не узнает какой у вас крутой контент.

По мнению исследователя и авторитетного маркетолога Джона Кейплза, заголовок оказывает от 50% до 75% влияния на результат. При этом заголовок на сайтах, в ютубе, в гугле, в инстаграме или в других социальных сетях, конкурирует за внимание с огромным количеством других заголовков.

Зритель быстро пробегает взглядом от одного заголовка к другому, и если ваш заголовок его не зацепит, он переходит дальше и уже никогда не вернется. Как тогда правильно делать заголовок? Ситуацию проясняет одна очень интересная история.

Легендарный заголовок

В 1925 году Джону Кейплзу поручили придумать заголовок для ролика, рекламирующего курс музыкальной школы. Кейплз не имел опыта в рекламе, зато имел прирожденный талант. Он сел за печатную машинку и создал самый знаменитый заголовок в истории рекламы, который звучит так:

«Они засмеялись, когда я сел за фортепиано, но как только я начал играть…»

Этот заголовок увеличил продажи курсов так сильно, что спустя почти сто лет копирайтеры всего мира продолжают его использовать. А рекламное агентство BBDO в котором Кейплз работал стало знаменитым.

Почему этот заголовок сработал?

Кейплзу как-то удалось уместить историю неудачи в 13 словах. Люди любят истории. Особенно любят чужие неудачи. Люди любят когда другим плохо, а им хорошо.

Но самое главное это то, что этот заголовок интригует, пробуждает любопытство? Интрига, как мы знаем из сторителлинга, обладает непреодолимой силой цеплять внимание. Почему они смеялись, а потом перестали? Произошли какие-то изменения. Поэтому нам во что бы то ни стало хочется узнать продолжение.

Но как нам научиться делать такие же крутые заголовки? Ведь мы так часто делаем ошибки. Ответ — мы делаем догадки…

[message type=»offtop»]Как удержать внимание супер интонацией и частицами речи (Уникальное открытие 2021) (Видео). Ссылка.[/message]

Догадки

И Кейплз видел эти догадки, то как многие маркетологи оценивают заголовки личным мнением, но это мнение далеко от реальности. Маркетолог мог предпочесть голубой цвет картинки, потому что его невеста любит голубой. Но ведь это не означает, что все остальные тоже должны любить голубой.

Посмотрите эти два заголовка:

1. «Что будет с вашей женой, если что-то случится с вами?»
2. «Хватит беспокоиться о деньгах, начните думать о радостях жизни»

Подумайте, какой заголовок предпочли эксперты по маркетингу? Они выбрали первый заголовок, потому что он, по их мнению, был более логичным для продаж услуг страхования жизни. По их мнению, первый заголовок более позитивный и по тон более жизнерадостный. Однако на практике более эффективным оказался второй заголовок.

Поэтому Кейплз никогда не принимал на веру догадки о том, что лучше, а что хуже. Он не оценивал умом: «Нравится» или «не нравится». Потому что ум обманчив.

И на результат могут влиять куча других факторов: картинка, длинна заголовка, характер целевой аудитории, регион и так далее.

Предприниматель Джон Ванамейкер, однажды сказал интересную фразу: «Половина денег, что я трачу на рекламу, уходит впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина»

Тестирование

Поэтому Кейплз измерял эффективность заголовков пользуясь научным подходом. Он создавал рекламу в газетах и журналах.

В одном из своих экспериментов Кейплз обнаружил интересное явление. Два одинаковых рекламных объявления имели абсолютно разный результат. Одно принесло в 19,5 раз больше продаж чем другое. Хотя оба объявления имели одинаковый размер. Оба были размещены в одной и той же газете. Оба имели картинку и описание. Единственное отличие — в заголовках отличались слова.

Но как понять какие слова лучше, а какие хуже?

Чтобы узнать это Кейплз проводил эксперименты. В одной и той же газете Кейплз давал объявления с разными обратными адресами. И когда клиент обращался по адресу, указанному в объявлении, Кейплз точно знал какой заголовок, видел этот клиент, поэтому он со 100% точностью мог определить, какой заголовок наиболее эффективен.

За всю свою долгую карьеру (49 лет), Кейплз сделал множество поразительных открытий и написал книгу «Эффективные методы рекламы», в которой четко и на примерах изложил принципы написания эффективных заголовков.

Известный предприниматель, «отец копирайтинга» и «волшебник рекламы» Дэвид Огилви, прочитав эту книгу сказал:

«Это, без сомнения, наиболее полезная книга по рекламе, которую я когда-либо читал».

Личная выгода

Вот что Кейплз утверждает в своей книге: «Самое главное, постарайтесь извлечь личный интерес из каждого своего заголовка. Сделайте так, чтобы ваш заголовок дал понять читателям, что в нем есть что-то, чего они хотят».

Примеры:

• «Как я улучшил свою память за один вечер»
• Дайте мне пять дней, и я превращу вас в магнетическую личность…
• «Теперь глухие люди начинают слышать шепот»
• Секрет высокого роста
• Уйти на пенсию в 55 лет

Правило может показаться очевидным. Однако прошло почти сто лет, и мы по прежнему повсюду наблюдаем бессмысленные заголовки.

Кейплз утверждает, что компании зачастую выделают детали, вместо того, чтобы выделять выгоду. Они указывают так много достоинств, что забывают сообщить самое главное, почему мы должны купить. Вы должны разъяснить выгоду выгоды. Наверняка вы слышали такую фразу, что люди покупают не сверло, они покупают дырку в стене.

Вот список тем с личной выгодой:

• Деньги
• Здоровье
• Безопасность
• Личностный рост
• Удовольствие
• Снижение веса

Возможно вы скажете, что блогерам это не нужно, ведь большинство и из них напрямую ничего не продают. Однако, блогеры продают свой контент, и здесь тот же принцип — зритель платит своим вниманием.

Любопытство

Следующее качество хороших, цепляющих и продающих заголовков, второе по силе после «личной выгоды» — это любопытство. На ютубе есть потрясающая история, которая прекрасно демонстрирует, как работает любопытство.

В 1999 году Том Диксон придумал и изобрел блендер Blendtec. Сейчас блендеры есть в каждой кухне. Но тогда никто не знал на сколько полезно данное устройство. Поэтому их никто не покупал.

У Тома не было денег на рекламу, и он придумал оригинальную идею как сделать свои блендеры знаменитыми. Он записал на камеру как блендер измельчает стеклянные шарики, зажигалки, компакт-диски и даже iPhone.

Полученные видео он выложил на YouTube.

И его ролики в сумме набрали 300 млн просмотров. А продажи блендеров выросли на 700%. Хитрость в том, что он подобрал удачные заголовки. Например

«Перемелет или нет? — iPhone»

Этот заголовок создавал интригу, зритель испытывал любопытство и хотел увидеть, чем все закончится.

Конечно у Тома изначально была оригинальная идея, которую, казалось бы, как ни озаглавить, все равно выстрелит. Тем не менее, плохой заголовок может все испортить. Джон Кейплз проводил эксперимент для рекламы курсов английского. Два заголовка были в одинаковых условиях:

1. Боитесь ли вы делать ошибки в английском?
2. Делаете ли вы эти ошибки в английском?

Заголовки практически идентичны. Разница лишь в одном слове. Однако второй заголовок превзошел первый в несколько раз. Разница в ключевом слове «Эти». Оно пробуждает любопытство. А первый вариант, хотя и очень похож, совсем не вызывает чувства интриги.

8 практических советов для продающих заголовков

В своей книге, Кейплз приводит также практические советы по написанию цепляющих заголовков, я выделил 8 основных.

1. Красота языка. Многие отдают предпочтение красивому тексту, используя напыщенные и броские фразы, но результаты экспериментов показали, что форма языка оказывает крайне слабое влияние на эффективность заголовка. Лучше всего работают простые фразы.
2. Подача! Гораздо важнее то, что вы говорите, а не то, как вы это говорите. Коряво написанный, но сильный аргумент, потрясет зрителя больше, чем изящный, но слабый. Именно поэтому для Ютуб-блогеров крайне важно уметь находить хорошие идеи. Потому что если идея отстой, то как ты ее не называй, это уже вряд ли поможет.
3. Избегайте остроумия. Слишком умные заголовки, заставят людей восхищаться, они подумают «о как это умно», но они уйдут к другим цепляющим заголовкам, вместо того чтобы читать дальше. Умные и хитрые идеи красиво звучат на деловых встречах. Но чаще простые как блин идеи продают больше. Люди могут даже раздражаться когда видят непонятные им заголовки.
4. Длинна. Длинные заголовки, которые говорят что-то, более эффективны, нежели короткие, которые ничего не говорят. Не стремитесь делать короткие заголовки. Краткость прекрасное качество, но оно не стоит того, чтобы ради него жертвовать полноту мысли. Однако, если заголовок слишком длинный, то за счет одинакового шрифта вся фраза сливается в единое пятно, давая эффект «серого цвета». В таком случае лучше выделить ключевые слова жирным.
5. «Очистить палубу». Во время планирования рекламной компании важно первым делом освободиться от чужих и своих мнений, теорий, гипотез и предрассудков. Лучше написать несколько заголовков. И чем больше тем лучше. А потом выбрать из них лучший. Это повышает шансы на успех.
6. Избегайте тривиальности. Не надо просто констатировать факты. Например вот неудачный заголовок производителя шарикоподшипников «ничто так не катится, как шар». Этот заголовок не вызывает любопытства. Читатель сразу понимает о чем идет речь, поэтому у него нет желания заглянуть внутрь.
7. Срок годности. Очень малое количество заголовков работает постоянно. Возможно сейчас многие продающие заголовки, которые придумал Кейплз, уже не работают, но изучая чужой опыт мы можем вдохновляться и рождать собственные идеи.
8. Приоритеты. Кейплз сказал, если бы ему выделили целый год на подготовку рекламы, то 11 месяцев из 12, он потратил бы на поиск правильного заголовка и подачи, а оставшийся месяц на все остальное. Профессиональные журналисты половину своего времени тратят на составление хорошего заголовка.
9. Достоверность заголовка. Важный фактор успеха продающего заголовка в том, на сколько в него хочется верить. Иногда копирайтеры в стремлении поразить зрителя используют чрезмерно нереальные заголовки.

Один из способов заставить поверить в продающий заголовок— использовать цифры. Конкретика более убедительна, нежели обобщенные и абстрактные фразы. Например вот два заголовка. В какой изних вы поверите? Первый:

«Дайте мне 5 дней и я сделаю из вас магнетическую личность»

А вот второй заголовок:

«Для женщин и мужчин, которые хотели бы меньше работать и больше зарабатывать».

Казалось бы, все хотят меньше работать и больше зарабатывать. Однако в ходе тестирования второй заголовок оказался неудачным. В него трудно поверить. Вероятно он оказался слишком хорошим, чтобы быть правдой.

Как подбирать картинку?

Где бы мы не находились, ютуб, инстаграм или сайт — везде есть картинки, которые сопровождают текст. И сразу возникает вопрос: как подбирать картинку? И вообще что важнее, картинка или заголовок?

Кейплз утверждает, в большинстве случаев заголовки важнее картинки. Люди читают, а не смотрят на картинки. Картинка тоже важна, но хороший и цепляющий заголовок сделает рекламу эффективной даже с плохой картинкой. Однако если будут хорошими и картинка и заголовок, то рекламе невозможно будет сопротивляться.

Иногда заголовок можно воспринять неоднозначно, и в этом случае помогает картинка, проясняя ситуацию.

Однажды Кейплз готовил рекламу товара, средство для роста волос «Мистер Блэнк». Работая над продвижением Кейплз рассуждал: «Если бы каждый понимал, что это средство действительно помогает росту волос, мы бы продавали его тысячами». Следовательно надо доказать, что данное средство работает. У него возникла идея показать, что если средство не поможет, то Мистер Блэнк, производитель товара, понесет уголовную ответственность за нечестную рекламу.

В результате получился такой заголовок:

«Если бы мое средство не помогало росту волос, я бы уже был в тюрьме»

Это отличный и цепляющий заголовок. И чтобы добавить драматизма, Кейплз добавил картинку, на которой Мистер Блэнк находился за решеткой.

Кажется, что все хорошо, однако реклама оказалась неудачной. Заголовок говорил, что он может оказаться в тюрьме. А картинка говорила, что он уже в тюрьме. Это выглядело нелепо. И смысл всей рекламы исказился.

Какие картинки лучше?

Кейплз провел сотни опросов читателей, чтобы понять какие картинки лучше, а какие хуже. Людей спрашивали какую рекламу они заметили в различных изданиях. Оказалось, что существуют определенные типы изображений, которые более эффективно привлекают внимание аудитории. Это изображения:

• Мостов
• Детей
• Животных
• Знаменитых людей
• Людей в одежде средневековья
• Людей в необычных ситуациях, например с повязкой на глазу
• Изображения, которые показывают историю, например, маленькая девочка примеряет мамину шляпу
• Романтичные рисунки
• Катастрофы, например автомобильная авария
• Новостные рисунки, например запуск космического спутника

Но самая эффективная картинка та, которая содержит лицо человека. В любой рекламе чаще всего присутствует лицо человека, потому что лицо приносит больше продаж чем все другое. Лицо цепляет внимание, особенно взгляд, который направлен непосредственно на читателя.

Самая главная загадка

Однако, даже если вы сделали удачную картинку и супер крутой цепляющий заголовок это еще не все. Еще нужно суметь удержать внимание зрителя. Оказывается, половина людей уходят в первые 15 секунд, если за это время не успеть их заинтересовать. Но об этом я расскажу в слелующий раз на своем YouTube-канале.

А сейчас меня беспокоит другой вопрос. Кейплз утверждал, что взгляд человека в первую очередь считывает заголовок, а не картинку. Но в то время еще не было ютуба. Работает ли это сейчас? Сейчас я провожу эксперименты на своем канале и на каналах своих клиентов.

Но пока этот вопрос так и остается для меня загадкой. Вот вы как зритель, на что сморите в первую очередь? Напишите свое мнение под этой статьей. Интересно будет собрать статистику. А лучше на Ютубе, там гораздо больше комментариев:

https://youtu.be/F1HuH7PGEIY