Nutella. Как создать обожаемый бренд
Наверно уже понятно по названию и обложки этой книги, что тебя ждет калорийная и в то же время вкусная история. Это разбор книги 24: «Nutella. Как создать обожаемый бренд». На этот вопрос ты получишь ответ прямо сейчас и я тебе завидую, потому что тебе не потребуется 7 дней, чтобы прочитать эту книгу. Ты получишь эту информацию в течение 5 минут.
Если у тебя сейчас стоит выбор, стоит ли покупать эту книгу, то не стоит. Потому что автор итальянец и он писал ее исключительно для итальянцев. Я тебе сейчас это докажу одной маленькой фразой. «Nutella» ассоциируется с детством. Но я рос в суровом барнаульском городе и у меня с детством, если мы говорим про сладости, ассоциируется три вещи и nutella не входит в этот список.
Вещь номер один это хлеб намазанный толстым слоем масла и посыпанный сахаром. Вторая вещь это хлеб и варенье. И третья вещь это хлеб и сгущенное молоко.
Это суровая Россия. Для меня Nutella тогда была какой-то недосягаемой роскошью. Эта баночка стоила космических денег и лично я ел нутеллу до 12 лет, наверное всего раз десять, наверное на день рождение, и то, наверное не свой, а чей-нибудь чужой, и на новый год.
Поэтому это история итальянская, возможно американская, но для нас, звучит грустно, это все-таки была роскошь. Тем более, когда я читая книгу, я уже наплевал на свою привычку и сказал, черт возьми один раз живем и побежал в магазин, схватил эту баночку, решил попробовать. Реально ли то, что пишут в этой книге?
Я попробовал. Да вкусно, да питательно, но это не вкус детства. Не знаю как у тебя может быть тебе родители ни в чем не отказывали, но лично я питался теми вещами, которые я перечислил выше.
Итак три вещи которые ты можешь для себя подчерпнуть.
Вещь номер один. Нам придется для этой истории откатиться в Италию в 1945 год, чтобы все стало максимально наглядно. Страна на коленях, разруха, все растоптана, ничего нет в стране, дух сломлен и все плохо. В тот момент появляется два брата Джованни, один из которых занимается кондитерскими изделиями. Он любит делать вкуснятину, печь, создавать и продавать. Маленькая пекарня с маленькой кондитерской.
Второй брат никак не связан с кондитерскими изделиями, он занимается оптовыми и розничными продажами. И так уж сложилось, что в тот момент, когда, казалось бы для предпринимательства нет вообще ничего, никакой покупательской способности, в стране у людей нет денег. Но братья подумали, а почему бы собственно и не попробовать?
Однажды старший брат пришел к младшему и говорит: слушай у меня тут совершенно случайно за очень дешево появился жмых ореха, на держи, флаг тебе в руки, может сможешь сделать что-то путное.
Состав Nutella был такой: это орех, чуть-чуть пальмовое масло, немножечко какао, сахар и все. Так и появилась консистенция под названием Nutella.
Второй пункт, который вытекает из первого инсайда, это то, что ограничение привело к этому инсайду. А именно, какао-бобы стоили очень дорого, и Англия, которая в тот момент являлась доминантом в европейской части, сама устанавливала цены.
И если англичане что-то и могли себе позволить, то итальянцы увидев и услышав стоимость, которую им рисуют англичане, подумали, что ну уж нахрен эти какао-бобы, потому что они стоили на вес золота.
Так и получилось что за место какао-бобов был орех. То есть дефицит являлся первым инсайдом. Можно было плакать, реветь, кусать локти, говорить что нет возможности, но у братьев Джованни получилось.
Второй инсайд, это отношение к продукту. Кажется, что каждая вторая книга говорит о том, что нужно делать качественную продукцию. Здесь все гораздо более на понятном языке и можно понять. Поскольку ингредиентов мало, то можно каждый элемент разобрать по кусочкам.
Кстати компании Ферреро принадлежит помимо нутеллы, еще и ферреро-роше вкусняшки, и тик-так и чупа-чупсы еще там всякие сладости. Извини я не сладкоежка, поэтому не запомнил все.
В общем эта компания настолько заморачивается, что у нее есть свои плантации какао в южной африке. У нее есть просто огромнейшая плантация с фундуком в турции. И там где строятся заводы всегда стараются строить взаимодействие с молочными компаниями так, чтобы молочные продукты доставлялись максимально свежим.
И это опять же про качество. Ни одна компания, которая пыталась конкурировать с нутеллой, не смогла сделать такое же качество, потому что фундук — это основа нутеллы, он используется максимально свежайший. Они сделали для этого все.
Для пальмового масла, которое добывается в индонезии, они сделали даже свой сертификат, который означает, что во время его добычи не страдают деревья. То есть, пальмовое масло можно добывать по разному, можно хреначить все и уничтожать деревья, а можно это делать безболезненно для окружающей среды.
То же самое с какао-бобами, они решили все сами делать, и с фундуком, с сухим молоком и вообще с молочкой. Очень выборочно работают с компаниями. Единственное что они не раскрыли, это про сахар.
В любом случае качество продукта, это самый главный рупор того, что у компания ферреро все-таки получилось.
Третий пункт, это направленная реклама по отношению к целевой аудитории. Что это значит? Казалось бы, кто будет есть нутеллу? Как ты считаешь, кому нужно было все это дело продавать? В тот момент маркетологи решили, что самая главная наша целевая аудитория — это не дети, как кажется на первый взгляд, а домохозяйки!
Потому что домохозяйки принимают решение, что покупать и что не покупать. В принципе логично. Но понимать и делать это разные вещи. Первое, все родители хотят чтобы их дети питались полезной пищей и нутелла так и говорит.
Между прочим, в Италии был миф, что шоколад это не полезно и нутелла на этом сыграла, что у них есть фундук, а это супер полезно и питательнее. Любая мама хочет, чтобы ее ребенок был здоровым и сытым.
Второй момент. Тара, в которую наливалась нутелла была в виде горшочка. А когда в италии не было денег, все домохозяйки использовали тару по несколько раз, по второму, третьему, четвертому кругу и только потом появилось стекло.
На этом все, я подумал что уже много и хватит информации. Знаешь почему? Потому остальная информация уже не совсем прикладная, это как бы те лайфхаки, которые компания использует на 45 год своей жизни, когда она уже оценивается в несколько миллиардов евро.
Это круто, но не прикладная информация для тебя и меня. Когда есть баблишко, когда есть уже сформированная команда, это хорошо. Но на старте нужны только эти три шага, про которые я говорил.
Резюмируем: не нужно жаловаться, в любой ситуации, даже если ты считаешь что нет нет никаких предпосылок для создания бизнеса, это все ограничения в нашей голове. Опять же, банальная святая истина. Второе это состав и сам продукт, компания сделала все, чтобы продукт был не просто вкусным, но и полезным.
Если бы, он был просто полезным, скорее всего никакого успеха не было бы, потому что немаловажную часть все-таки играет вкус. Если не вкусно, то никакой состав не поможет. Третий пункт это целенаправленное действие по отношению к целевой аудитории. Они четко ее выделили и четко дали сигналы, почему нужно покупать нутеллу.
Я не сказал еще много чего, про упаковку, уникальный шрифт, визуальный ряд в виде намазанного на хлеб, толстого слоя nutella и как это вызывает интерес у потребителей. Но я думаю достаточно того что есть. Это лаконично, ты не устал и тебе все понятно.
Это был обзор книги «Nutella. Как создать обожаемый бренд», Автор: Джиджи Падовани. Успехов, увидимся в следующем разборе, и чтобы не пропустить его, подпишись на меня.