Анализ эффективности маркетинга от А до Я

Оценка эффективности маркетинг-кампаний от А до Я

Многим людям интересно, почему последний экономический кризис почти не повлиял на маркетинг в сфере онлайн-рекламы, в то время как другие области промышленности потерпели огромные потери. Некоторые из экспертов заявили, что в маркетинге нет денег, а потому и терять ей нечего. Однако другие полагают, что дело в том, что кризис несильно задел малый и средний бизнес, которые составляют основу интернет-рекламодателей.

Мы считаем более правдоподобным такой ответ: просто онлайн-маркетинге позволяет устанавливать расходы на рекламный бюджет. В интернете свое рекламное объявление можно донести до четко определенной аудитории. Причем тогда, когда эта аудитория готова его воспринимать. Кроме того, в интернет-маркетинге можно легко определить, какой из рекламных каналов наиболее эффективен и какой из инструментов (тексты, графика, страницы) приносит больше продаж.

Далее будут рассмотрены наиболее важные аспекты построения системы анализа и оценки эффективности маркетинга. Не только в сфере онлайн. Также мы пройдемся по наиболее важным моментам, которые стоит учитывать при работе с входящими маркетинговыми данными.

Постановка бизнес-целей и анализ KPI

Первейший этап маркетинга — постановка целей. Вы должны определить цели своей компании, разделить их на отдельные области. Ниже приведен пример задач для интернет-магазина:

Продажи:

• рост процента покупок;
• рост количества заказанного за один раз;
• увеличение среднего счета за одну покупку.

Маркетинг:

• уменьшение рекламных издержек на каждый совершенный заказ;
• повышение известности компании;
• рост коэффициента конверсии — превращение пользователей в клиентов;
• рост доли повторных заказов в магазине;
• возрастание количества регистраций;
• рост числа ссылок в сети.

Call-центр:

• увеличение объема обработанных звонков;
• рост коэффициента конверсии — превращение звонков в продажи;
• сокращение длительности телефонных консультаций;
• сокращение числа не имеющих отношений к заказам звонков.

Веб-разработка:

• повышение скорости ответа веб-сайта;
• снижение длительности простоя веб-сайта;
• сокращение числа страниц с ошибками (404 и тому подобного).

Поисковая оптимизация:

• увеличение доли клиентов, пришедших из поиска;
• увеличение финансовой отдачи от пользователей из поисковиков;
• и тому подобное.

На основе поставленных целей определяют KPI. Это ключевые показатели эффективности маркетинга. Или другими словами — выражение поставленных целей в материальной форме.

Например, чтобы выявить количество совершенных покупок, можно использовать данные CRM. Или данные из Roistat (включая тип трафика) — для повышения узнаваемости бренда.

В итоге мы получаем реальные показатели, которые возможно измерить и которые помогут отслеживать динамику и покажут, в нужном ли направлении мы движемся.

Результаты вашего анализа можно оформить в таблицу, в которой будут KPI и методы достижения результатов.

Создание системы веб-аналитики

Создание системы аналитики — второй шаг в построении эффективного маркетингового анализа. В этом плане удобно прибегнуть к Google Analytics. Он бесплатен и прост в применении. Но лучше все же сквозная аналитика. К тому же этот инструмент содержит много функций, которые позволяют обрабатывать практически все нужные данные.

Чтобы начать использовать этот сервис, нужно выполнить два простых шага:

1. Установить код Google Analytics (нужно лишь добавить пару строк кода на страницы сайта);
2. Задать цели и отслеживание нужных показателей. KPI также анализируется здесь. Например, если вам нужно получить данные о числе новоприбывших покупателей и числе товарных единиц за одну покупку, нужно добавить две цели: «Новые клиенты» и «Подтвержденные продажи».

Помимо этого нужно определиться с источниками данных (например, социальные сети, программное обеспечение call-центра и т. д.). При этом нежелательно изменять методы сбора информации. Они могут влиять на надежность данных.

Парочка хитростей, которые помогут отслеживать общенаправленные цели:

1. Отслеживание звонков:

• Телефонные номера удобно распределить по категориям и настроить в зависимости от трафик-источников.
• Сотрудник компании может попросить клиентов выполнить на сайте какие-либо действия. Например, нажать кнопку «Спасибо за звонок». В аналитике это действие определиться как цель «Успешный звонок».
• Комбинированный путь. Например, если во время телефонного звонка заказчик произносит код продукта, на его компьютере выполняется специальный скрипт.

2. Отслеживание загрузки файлов (прейскурант, тематические исследования, данные о компании). Самый простой способ — добавить параметр «onclick» к ссылкам с этими файлами. Это позволит просмотреть данные в Google Analytics.

3. Отслеживание регистрирующихся. Если вы хотите отслеживать поведение зарегистрированных людей, в Google Analytics можно отметить их как «настраиваемые переменные» во время регистрации на сайте. А затем сегментировать этих посетителей в зависимости от показателей переменных.

Отслеживание рекламных кампаний

В маркетинговой кампании важно отслеживать любую мелочь. Любой шаг оказывает прямое влияние на ваш бизнес. Лучше не просто запустить рекламу на ТВ, но еще и отслеживать приносимые ей результаты. Если вы заметили, что наибольшие результаты приносит показ рекламы во время финала Лиги чемпионов, а наименьшие — при показе индийской мыльной оперы, не нужно тратить деньги впустую.

Давайте рассмотрим самые частые аспекты, с которыми сталкивается маркетолог, старающийся привести клиентов на сайт компании:

Анализ кампании онлайн

• Отслеживание показателей PPC.
• Анализ эффективности Google AdWords (его можно интегрировать в Google Analytics).
• Другие рекламные системы PPC (Microsoft AdCenter, FaceBook, MIVA и т. д.) Ссылки удобно настроить с применением компоновщиков URL от Google или Excel. Таким способом возможно увидеть, например, какая реклама в соцсети и какие ключевые слова в Microsoft AdCenter ведут к достижению целей.
• Рассылка e-mail, установка баннеров, Twitter и т. д.

Ссылки можно настроить с помощью инструмента Google URL Builder.

Отслеживание кампаний оффлайн

• Генерация ссылок с метками (посредством URL-компоновщиков).
• Внедрение промежуточных страниц с укороченными URL-ами (пример: www.amazon.com/SuperBowl).
• Настройка автоперенаправления (посетитель автоматически перенаправляется на другую страницу).

Как это выглядит:

www.amazon.com/SuperBowl —>

www.amazon.com/?utm_source=tv&utm_medium=video&utm_campaign=superbowl2011 —>

www.amazon.com/

Правильное понимание показателей

Даже хорошо проработанная система онлайн-аналитики не гарантирует результатов и ее эффективного применения.

Лучше строить отчетность на основе бизнес-целей и KPI, которые были определены в первом шаге. Желательно не допускать абстрактных формулировок вроде «доля отказов снизилась на 9,5%» или «число посещенных страниц возросло вдвое». Нужно больше конкретики.

Всегда стоит спрашивать себя: «Что это значит?». Если поставленной цели не удалось достичь после двух или трех ответов на вопрос, стоит подумать, а нужно ли вообще брать во внимание этот маркетинговый показатель . Возможно, он не играет никакой роли.

Пример правильных рассуждений:

• Доля отказов снизилась на 9,5%. Что это значит?
• Это привело к тому, что число посещенных страниц уменьшилось на 11%. О чем это говорит?
• Это приводит к снижению доходов от рекламы на 7%. У нас есть идея! Значит стоит стремиться к снижению отказов, поскольку этот показатель влияет на отдачу с рекламы.

Основная цель веб-аналитики — выявить проблемные места. А потом — предложить способы их решения и оценить результаты.

Например:

Проблема заключается в плохой посещаемости сайта.

Решение состоит в том, чтобы попытаться оптимизировать SEO-настройки сайта.

Анализ результатов в данном случае — это отчет «Пользователи из поисковиков». «За последние три месяца количество посещений возросло на 47%. Доход от этих пользователей возрос приблизительно на 750 000 рублей (+49%)».

10 вещей в маркетинге, на которые стоит обратить внимание:

• Посетители. Идентифицировать наиболее оптимальные рынки с позиции географии. Например, Новосибирск и Екатеринбург при определенных обстоятельствах могут давать больше клиентов, чем Москва или Санкт-Петербург.
• Электронная коммерция. Определять источники трафика, динамику конверсий и данные о доходах за конкретный период. А также кампании, которые приносят наибольшую прибыль.
• Отказы. Выявить проблемные области, вызывающие трудности у пользователей на пути к цели (например, вы можете определить, что 90% посетителей отказываются от регистрации на третьей странице формы).
• Источники трафика в кампании. В «Яндекс.Директ» например, можно увидеть, которые из кампаний дают максимальную отдачу от инвестиций.
• Источники трафика. Сравнить разные способы привлечения людей (прямой и органический трафик, баннеры, электронная почта и т. д.).
• Страницы лидеры. Определяем наиболее популярные страницы на сайте. И заботимся о конверсии в первую очередь на данных страницах. Здесь также возможно посмотреть, какие страницы приносят больший доход, а какие — меньший. И исправить недочеты.
• Ключевые слова. Какие из ключевых слов дают меньшую конвертацию.
• Брендовые запросы. Определяем степень интереса к вашему бренду и динамику ядра постоянных клиентов.
• И другие аналитические показатели

Выводы

• Одно из сильнейших достоинств онлайн-рекламы — возможность проанализировать результативность каждого шага.
• Для онлайн-аналитики маркетинга не нужно приобретать дорогих инструментов. Для этого есть удобный и бесплатный Google Analytics, с помощью которого решается 99% проблем.
• Для оценки вложенных средств по рекламным каналам используем сквозную аналитику.
• Чтобы отслеживать все кампании, попробуйте использовать URL Builder.
• В ходе анализа не пытайтесь изучить рекордное число отчетов и показателей. Основывайте свой маркетинговый анализ только на целях предприятия и KPI.
• Постоянно спрашивайте себя: «Что это значит?» И «Что с этим можно сделать?» Это привносит ясность. И дисциплинирует ум. Лучший результат анализа — набор рекомендаций и действий, которые стоит предпринять.
• Составьте перечень из 10 отчетов, данные которых нужно будет проанализировать для развития бизнеса.