Почему «сторис» — одно из самых умных решений Instagram?
И сможет ли Instagram стать следующим гигантом вроде Facebook?
Несколько лет назад Instagram сделал крайне рискованный шаг: он скопировал лучший продукт своего прямого конкурента. Даже не сменив название. В результате сторис Snapchat внезапно превратились в сторис из Instagram.
Это было смело. Кремниевая долина полна подражателей. И Facebook, которому принадлежит Instagram, — один из самых бессовестных.
Snapchat долгое время считался главным конкурентом и угрозой Facebook. И прямое копирование стало дерзким, но выигрышным ходом. Ударом под дых.
Кроме того, у Instagram была проблема: «гламурные» отретушированные фото и видео, которыми прославилось приложение, теперь стали слишком гламурными. Планка пафоса стала настолько высока, что многие пользователи начали побаиваться Instagram и избегать его. Боясь не соответствовать уровню. Ведь далеко не все постоянно путешествуют, ужинают в модных ресторанах и делают красивые пляжные фотографии. Люди стали реже публиковать посты. Перестали регистрироваться.
«Одна из самых больших проблем, с которой столкнулись пользователи Инстаграм, — это ощущение давления», — заявил Кевин Систром, генеральный директор Instagram. «Они бы хотели делиться многими событиями своей жизни. Выкладывать множество фото и видео. Однако они не хотят проигрывать в сравнении с глянцевой картинкой».
Сторис — это удачный способ избежать этого давления. Ведь они легко снимаются и исчезают в течение 24 часов.
Поэтому два года спустя после запуска историй стало ясно, насколько хорошим оказалось это решение. И даже не просто хорошим, а одним из лучших решений Facebook.
Нельзя сказать, что сторис спасли Instagram. Его не нужно было спасать. Однако нет сомнений: это стало настоящей перезагрузкой. Теперь инстаграм-сторис пользуются огромным спросом среди участников социальной сети. Более 400 миллионов пользователей ежедневно выкладывают и просматривают короткие видео.
И, похоже, это существенно ухудшило положение Snapchat. После запуска Instagram Stories рост пользователей снэпчата заметно сократился. А недавно Snapchat объявил, что потерял около трех миллионов пользователей за один квартал.
[message type=»offtop»]Сервис для создания розыгрышей в инстаграм: Winner[/message]
Сторис популярны и действительно работают. Такую популярность можно объяснить несколькими причинами.
Первая и наиболее важная причина уже была озвучена: это снижение давления на основную массу пользователей. Инстаграм перестал быть слишком глянцевым.
Среди других важных причин — простота и увлекательность. Истории — это совсем короткие видео. Они спонтанны и реалистичны. А оттого
интересны многим людям. Это может быть маленький кусочек из жизни пользователя. Или фрагмент из видео-дневника. Большая часть контента Stories снимается спонтанно и быстро. С помощью камеры приложения Instagram. От пользователя не требуется сложного сюжета и трудоемкого редактирования.
Видео может быть нечетким и размытым. Не слишком художественным. Грубым. Не отшлифованными. Однако это не важно. Потому что ситуацию спасают короткое время ролика и возможность просмотра в полно экранном вертикальном формате. Это привлекает внимание. Особенно на больших смартфонах.
Instagram позволяет легко добавлять к фото и видео такие вещи как текст, подписи, стикеры и GIF. Соцсеть регулярно совершенствует функционал и добавляет в сторис новые возможности. Например, опросы или фильтры для лица (кстати, еще один клон Snapchat). Это делает истории более интерактивными и свежими.
Что немаловажно: в результате изначальная концепция Instagram была переосмыслена. Раньше руководители компании заявляли, что Instagram — это место для «ярких особенных моментов» жизни. Идеальная еда, лыжная прогулка, поездка за границу… Теперь же Instagram — это возможность делиться своей повседневной жизнью. Простыми вещами, которые заполняют периоды между «яркими моментами» и которые есть в жизни каждого.
Также сторис помогли улучшить взаимодействие между пользователями.
Snapchat, например, всегда был несколько более «интимным», чем Instagram. Здесь публикуются преимущественно частные фото и видео-сообщения. И это основная направленность данной соцсети. В Инстаграм не так. Здесь сторис стали использовать не только простые пользователи и их друзья, но также местные компании, крупные бренды, знаменитости и влиятельные лица. Так что с первого дня запуска сторис в соцсети появилось огромное количество интересного контента.
Стоит также отметить, что иконка Stories была размещена в верхней части приложения Instagram. Чтобы каждый пользователь смог увидеть данную возможность.
Единственное, в инстаграм-сторис не хватало функции повторной публикации. Поэтому такому посту было сложно стать вирусным. Однако пользователи быстро нашли выход. Они стали самостоятельно повторно размещать скриншоты из чужих историй. Часто — с аннотациями или комментариями.
В качестве примера можно привести сообщество, которое сформировалось вокруг шоколадного печенья Элисон Роман. Это соленое песочное печенье с шоколадной крошкой из ее дебютной кулинарной книги «Dining In».
В целом, это печенье достаточно интересно само по себе. Так что неудивительно, что оно стало бешено популярными. Однако секрет популярности не совсем в рецепте. Дело в том, что пока фанаты и подписчики Элисон тестировали рецепт, публикуя процесс выпечки и уже готовое печенье в своих сторис, Роман ловко делала скриншоты этих сторис и повторно публиковала их у себя в аккаунте. По несколько постов за раз. Сейчас у нее более 500 000 подписчиков. И сторис сыграли не последнюю роль в этом. Они помогли сплотить пользователей. Заставили их почувствовать причастность к какому-то общему делу.
Сама Элисон прокомментировала ситуацию с печеньем следующим образом: «Когда люди демонстрируют, как они что-то делают, например, готовят… они вдохновляют других людей делать так же. А эти люди — других людей. Это похоже на эффект снежного кома. И это действительно круто».
(Бонусный комментарий от Элисон: «Случай с печеньем был положительным и приятным примером. Но это, скорее, исключение. Потому что интернет — грязное и в целом не самое светлое место. И чаще всего эффект снежного кома проявляется совсем не там, где следовало бы. Так что очень хорошо, что тогда в своих сторис люди именно пекли печенье».).
В июне соцсеть добавила функцию мгновенной повторной публикации сторис.
[message type=»offtop»]Продвигайте инстаграм на автопилоте через приложение Zengram[/message]
Насколько популярны сторис в Instagram?
Целых 400 миллионов пользователей ежедневно — это вдвое больше, чем у всего Snapchat. Сторис, пожалуй, самый быстрорастущий медиаформат за всю историю. Согласно недавнему опросу RBC Capital, около 31% пользователей Instagram публикуют истории каждый месяц. Годом ранее этот показатель был равен 21%. При этом 47% пользователей смотрят сторис хотя бы раз в неделю. Год назад это было 32%.
Сейчас Instagram направил алгоритмы на поиск реальных друзей и знакомых пользователя. Однако отдельные личности по-прежнему могут собирать большую аудиторию.
В 2017 году самые просматриваемые сторис были у Леле Понс. Это бешено популярная актриса и комик, которая стала известна благодаря Vine. В 2017 году она обошла по популярности таких звезд как Ким Кардашьян и футболист Неймар. По словам Джона Шахиди (генерального директора Shots Studios, с которой сотрудничает Понс), одна сторис Леле набирает около четырех миллионов зрителей.
Сейчас люди проводят в Instagram больше времени, чем когда-либо прежде. Согласно данным SimilarWeb, в июне 2018 года пользователи Android из США тратили на Instagram более 53 минут в день. Это почти вдвое больше, чем показатель 2017 года — 28 минут в день. Такой рост нельзя напрямую связать с историями. Однако с большой вероятностью они сыграли важную роль в этом процессе.
Во время интервью Систром не стал уточнять, сколько времени пользователи тратят на сторис. Однако он отметил, что они стали «почти так же важны», как основная лента Instagram.
«Сторис стали своего рода лекарством от скуки. Возможно, лучшим в мире», — сказал аналитик BTIG Рич Гринфилд, который занимается развитием Facebook и другими гигантами медиаиндустрии. «Это захватывающий и увлекающий формат — полноэкранный режим, в котором сочетаются изображения и видео».
Stories могут стать следующим крупным бизнес-направлением Instagram. А значит — и Facebook. Полноэкранные видеоролики привлекают рекламодателей. При грамотно выбранном формате они могут легко генерировать продажи. Интернет-компании долгое время вкладывали рекламные бюджеты в телевидение. А усилия Facebook в отношении видеорекламы пока не приносят особого успеха. Что, если Instagram Stories станет новым телевидением?
Хотя серьезно говорить об этом пока очень рано. На последнем обсуждении финансовых показателей Facebook, главный исполнительный директор Шерил Сэндберг отметила, что компания продает рекламу в сторис не по тем ставкам, что имеют место в ленте новостей Facebook. Даже несмотря на огромную популярность историй у пользователей. И это может способствовать замедлению роста выручки компании.
«Будут ли сторис монетизироваться так же, как новостная лента? Мы не знаем», — сказала Шерил. Однако, по ее словам, «есть веские причины для оптимизма».
По словам Гринфилда, проблемы Facebook и Instagram не имеют ничего общего с отсутствием спроса со стороны рекламодателей. Вертикальное видео по-прежнему является относительно новым форматом. И рекламодателей, которые создают вертикальную видео рекламу, просто недостаточно.
«С чисто финансовой точки зрения это, безусловно, вызывает беспокойство, — отмечает Бен Томпсон, — но со стратегической точки зрения это означает, что Instagram находится в еще более сильном положении, чем раньше. Помните, что выручка и прибыль — это запаздывающие индикаторы. И всплеск популярности Instagram Stories — яркий пример того, почему об этом так важно помнить».
Сейчас сторис стали настолько популярны, что Instagram решил перейти к более сложному и серьезному формату. Компания считает, что пользователи (особенно молодые люди) могут смотреть вертикальные видео продолжительностью до часа. Так же, как раньше люди смотрели телевизор.
Версия этого «нового телевизора» в Instagram называется IGTV. Однако несмотря на назойливый значок в верхней части приложения, этот формат пока не взлетел так же, как когда-то Stories.
Некоторые раскритиковали IGTV как ненужную функцию. Мол, это совсем не то, чего пользователи хотят и в чем нуждаются.
Примеры относительно недавних IGTV-трансляций: звезда YouTube Джастин Эзарик тестировала «3D-сканер обнаженного тела!» (около 140 000 просмотров), видео с вертолета NASA Mars (86 000 просмотров) и сборник хоум-ранов Барри Бондса (5 000 просмотров).
«Создавая IGTV, мы были сфокусированы на том, чтобы помочь людям привыкнуть к вертикальному видеоформату, — поясняет генеральный директор Facebook Марк Цукерберг, — а также помочь пользователям не только увидеть контент, который им может понравиться, но также, сформировать сообщество вокруг создателей этого контента».
Сработает ли это? Посмотрим.
Так или иначе, Instagram превратил украденную идею в историю огромного успеха.
«Старались ли мы сделать так, чтобы сторис стали чисто инстаграмной фишкой? Со своими собственными особенностями? — задался вопросом Систром, вспоминая, как Instagram поначалу сравнивали со Snapchat. «Что-ж, два года спустя мы можем смело заявить об этом».
«Да, наш подход сработал», — пояснил Систром позже. «Мы смогли сделать сторис “своими”».