Сообщество предпринимателей и экспертов, которые делятся своим опытом и знаниями

3 способа выжать максимум из веб-аналитики сайта

Три способа выжать максимум из веб-аналитики

На ежемесячном отчетном собрании по маркетингу, ответственный за аналитику говорит что-то вроде: “в этом месяце на сайте было 1223456 человек”. Возможно, кто-то попытается связать полученные показатели с поставленными для бизнеса целями, однако не в той мере, в которой следовало бы. И вскоре на обсуждение выноситься следующая тема, а веб-аналитика остается без каких-либо полезных комментариев и предложений.

Звучит знакомо?

Проблема с этим довольно распространенным подходом, состоит в том, что есть более важные данные, чем количество посетителей сайта, есть более продуктивный веб-анализ, чем отчет по ничего не значащему числу и беглое обсуждение каких-то пунктов в повестке дня на совещании. Нельзя просто бегло пройтись по какому-то показателю, иначе можно упустить важные сигналы, указывающие на риски или наоборот на возможности вашего бизнеса.

Вместо этого нужно изучить полученные данные глубже, избегая при этом желания ускорить процесс, и сосредоточиться на действительно важных и полезных показателях для поставленной вами бизнес-цели. А еще научится правильно о них рассказывать. Так у вас получится принимать лучшие решения о том, как использовать свои ограниченные маркетинговые ресурсы.

Избегайте кратчайших путей

При анализе веб-данных вы часто пытаетесь разобраться с тенденциями. Например, почему вдруг поднялся уровень трафика сайта? И почему команда по продажам только что отследила приток новых клиентов, и связано ли одно с другим? В поисках ответа можно легко попасться в ловушку под названием “система одинакового мышления” (проблема изучена психологом Даниэлем Канеманом). Её суть в использовании быстрых, инстинктивных и эмоциональных шаблонов, ускоряющих переход к выводам.

RoistatВ аналитике выделяются два “камня преткновения”, которых нужно избегать: это использование общих данных и неправильное определение причинно-следственных связей. Когда данные по сайту собраны вместе — например, когда вы смотрите на весь трафик, а не сегментируете его по источнику, направлению, или демографическому признаку пользователя — у вас будет слишком много действующих переменных для определения причин того, что вы видите.

Для эффективной аналитики и соответственно полезных для бизнеса решений необходимо выбрать другую систему: медленное, логическое исследование отдельных фактов и выявление стоящих за ними причин.

Рассмотрим пример. Скажем, вы и ваша команда наблюдали увеличение трафика на ваш сайт элитной недвижимости. Эти данные связаны с ростом количества потенциальных клиентов.

Вместо преждевременного празднования или неразумного инвестирования по всем направлениям для привлечения большего трафика, подумайте, как вы можете разделить и детализировать свои данные, чтобы лучше понять причину и следствия в этой ситуации. Для эффективного увеличения того, что действительно важно — лидов — вы должны знать какие источники трафика дают большую их часть.

У вас есть команда, внимательно изучающая цифры и отделяющая данные трафика от каждого источника в вашем маркетинговом миксе: e-mail маркетинг, Инстаграм, Вконтакте, Facebook, связь с общественностью, Яндекс-Директ, AdWords и, конечно же, SEO. При сопоставлении каждого источника с лидом, и отслеживании его на всем пути до конечной точки — покупки, команда может определить, кто сработал лучше: к примеру, AdWords и Facebook.

В результате применения другой системы мышления, ваша команда начинает сдвигать больше ресурсов на рекламу в социальной сети, благодаря чему число потенциальных клиентов возрастает в разы. Идеальное распределение маркетинговых инвестиций! Внимательное изучение полученных цифр и углубление в разделенные данные поможет сделать более продуманные и целенаправленные последующие шаги. Автоматизировать данные задачи поможет сервис сквозной бизнес аналитики Roistat.

Но для того, чтобы успешно сделать такой осознанный анализ, вы должны отслеживать правильные показатели и не забывать их доходчиво объяснять.

Сопоставьте свои бизнес-цели с показателями

Принятие сложных решений проще и эффективнее, если вы хорошо понимаете наиболее важные показатели для вашего бизнеса. Их не должно быть много, но явно больше чем просто подсчет «количества просмотров страниц», чего точно недостаточно. Только так они будут мощными, полезными, действенными. И измерять их нужно из месяца в месяц, из года в год.

Вы можете разбить их на макро и микро показатели. Макро — это основные, микро — вспомогательные. Если вы продаете продукты или услуги, в цене которых присутствует 6 и более цифр, на пути к макро-результату стоит множество микро-действий.

Оба типа показателей, и макро и микро, могут быть нацелены на разные потребности, на общих лидов, продажи и построение бренда.

Вот примерный список показателей для изучения на обоих уровнях:

Макро

Показатели лидов:

  • Отправка заявки на электронную почту со страницы контактов
  • Оставлен номер телефона
  • Конкретная компания посещает ваш сайт, на которую вы настроили таргетинг

Показатели продаж:

  • Средняя стоимость привлечения клиентов (тут могут быть разделения на уровни)
  • Средняя стоимость заказа
  • Количество новых клиентов

Показатели бренда:

  • Посещения с брендовых запросов
  • Подписка на рассылку новостей

Микро

Показатели лидов:

  • Белая книга / Лид-магнит / Загрузка тематических кейсов
  • Количество просмотров видео

Показатели продаж:

  • Трипваер
  • Регистрация на вебинар

Показатели бренда:

  • Более 3-х посещенных страниц + пребывание на странице/сайте более 3-х минут
  • Реферальный трафик от PR или контент-маркетинга

Регулярно просматривая глубже, чем просто просмотры страниц, вы можете установить четкие причинно-следственные связи и обнаружить стабильные каналы сбыта.

Эффективное взаимодействие показателей

Наличие правильных показателей — отличный первый шаг; после вам необходимо научится лучше их понимать и объяснять. Хорошие показатели обычно самые эффективные, когда предоставляются в виде коэффициентов, поскольку так намного легче сравнивать данные — вы перестаете смотреть на отдельные, “изолированные” числа.

Пример: в этом году один из наших клиентов захотел увеличить количество своих онлайн-продаж. Нам в Roistat нужно было решить, следует ли тратить часть маркетингового бюджета на увеличение объема трафика или улучшить сам сайт за те же деньги.

Сначала мы рассмотрели данные по продажам (их количество) и месячному трафику, но это ничего не дало. Уровни продаж, как и трафик, были разными в зависимости от месяца, поэтому было трудно определить “работающую схему”. Но когда мы объединили данные и соотнесли их, то обнаружили, что соотношение месяц за месяцем оставалось последовательным: на каждые 100 человек, посетивших сайт, бизнес получал с одного клиента (стоимостью в несколько десятков тысяч рублей).

Мы чувствовали, что такая пропорция недостаточно хороша для этого рынка. Было что улучшить, поэтому весь выделенный бюджет ушел на редизайн сайта, в результате чего соотношение улучшилось до 1:60. Уровень трафика остался прежним, но продажи увеличились.

Увидев, как перепроектирование повлияло на коэффициент конверсии продаж, команда обслуживания клиентов и владелец бизнеса захотели проработать и другие области, улучшающие этот ключевой показатель.

После того, как вы поняли, за какими показателями надо следить и как их правильно представлять, согласуйте отчетность. То, что создал я, работает на ура — это двухстраничный отчет, занимающий для ознакомления на собрании всего 15 минут, может использоваться из месяца в месяц и так не один год подряд.

Придерживаться такого формата отчета противоречит с естественным стремлением каждый раз исследовать различные аналитические результаты. Конечно, если вы являетесь компанией, будут проводиться специальные обзоры, но ваш текущий бренд-маркетинг нуждается в стабильности и понятных показателях на каждый месяц.

Когда вы начнете копаться в аналитике на столь глубоком уровне, вы можете быть сбитыми с толку, особенно когда члены команды сделали предложения, отличающиеся от результатов проведенного вами анализа. Если окажется что трафик, который помогает вам достичь большинство ваших целей, поступает с одного конкретного канала, то эта новость может не понравится тем, кто отвечает за другие каналы. Именно в этот момент в игру вступает ваш эмоциональный интеллект как лидера; сотрудники должны чувствовать себя в безопасности, чтобы учится и улучшать показатели, а не чувствовать страх из-за того, что все не как “по маслу”.

Вспомните, когда вы в последний раз обсуждали аналитику своего сайта? Привело ли это к четким действиям? Напомните своей команде на следующей встрече по маркетингу что смысл аналитики данных заключается в том, чтобы действовать, опираясь на реальную информацию.

Roistat подарок

Комментарии
CLOSE
CLOSE